«Für den Online-Werbemarkt Schweiz werden wir eine neue einheitliche Währung und damit mehr Transparenz schaffen.»

Interview mit Alexander Horrolt, Managing Director Digital Ad Services, Goldbach 

Die Werbeausgaben in der Schweiz verschieben sich immer mehr in den Bereich Online und davon fliesst ein Grossteil an internationale Player wie Google und Facebook. Zu den Nettoumsätzen für Online-Werbung gibt es aktuell unterschiedliche Schätzungen und Kategorisierungen. Die IAB Switzerland Association plant nun, für den Online-Werbemarkt Schweiz mehr Transparenz zu schaffen. Alexander Horrolt, Managing Director Digital Ad Services von Goldbach und Vorstandsmitglied der IAB, über die geplante «Digitalstatistik» und über digitale Werbetrends.

 

 

 

Der Branchenverband der Schweizer Digitalwerbung IAB will zusammen mit der Stiftung Werbestatistik Schweiz mehr Transparenz im Online-Werbemarkt schaffen – worum handelt es sich bei der geplanten «Digitalstatistik»?

Die Idee ist, für den Bereich Online eine gemeinsame übergreifende und konvergente Währung zu schaffen. Aktuelle Erhebungen zum Online-Werbemarkt sind ausschliesslich brutto, unvollständig oder bilden Kategorien für die Schweiz falsch ab. Bei der geplanten «Digitalstatistik» kommt eine neue Erhebungsmethode zum Einsatz, mit der die Nettoumsätze für Online-Werbung genauer erhoben werden können.

Was unterscheidet dieses Vorgehen von bisher angewandten Erhebungsmethoden für den Schweizer Online-Werbemarkt?

Neu ist, dass nebst Vermarkter und Publisher auch die Agenturen zur Erhebung der Werbeausgaben im Online-Werbemarkt beitragen sollen. Es laufen aktuell Gespräche mit dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) und mit dem Verband Leading Swiss Agencies (LSA). Wenn möglichst alle Agenturen bei der Initiative mit dabei sind, können wir die heutigen «Blind Spots» reduzieren und die Nettowerbeumsätze im Bereich Online weitgehend statistisch erfassen. Damit lässt sich Online direkt ins Grössenverhältnis zu anderen Mediengattungen setzen – und erstmals in Netto-Spendings analog anderer Gattungen ausweisen.

Die internationalen Player wie Google und Facebook machen bislang keine Aussagen zur Höhe ihrer Werbeeinnahmen in der Schweiz. Kann mit der neuen Erhebungsmethode auch eine genauere Einschätzung zur Kategorie «Paid-Search» hergestellt werden?

Das ist geplant. Es sollen neu auch Nettowerbeumsätze beispielsweise für Paid-Search und Social-Media-Advertising erhoben werden. Mit den Angaben der Agenturen zu getätigten Werbebuchungen können diese Subkategorien im Bereich Online geschärft und vorhandene Lücken geschlossen werden. Separat soll zudem der Anteil an programmatischem Verkauf ausgewiesen werden. Hier sind aktuell ausgewiesene Daten wider die Entwicklung von Programmatic leider alles andere als akkurat.

Wie hoch schätzen Sie das Potenzial von Programmatic Advertising ein?

Das ist ein ganz grosses Thema. Programmatic Advertising wird sich in den kommenden Jahren weiterentwickeln und alle digitalen Werbeträger noch stärker prägen sowie die kreative Umsetzung von Kampagnen massgeblich beeinflussen. Die grossen Technologiekonzerne treiben diese Entwicklung schon aus purem Eigeninteresse voran und bilden die Basis für neue Werbe- und Preismodelle.

Kommen wir auf die anderen Mediengattungen zu sprechen. Welche Trends stehen bei TV, Audio und Aussenwerbung aktuell im Vordergrund?

In allen Mediengattungen ist die Digitalisierung der vordergründige und anhaltende Trend. Während Programmatic im Online-Bereich noch einige Jahre gebraucht hat, sich durchzusetzen, weitet sich dies nun sehr schnell auf weitere Gattungen aus. Bei der Aussenwerbung ist Progammatic bereits seit letztem Jahr Realität. Im Audio-Bereich nimmt neben Audio-Streaming-Diensten und dem Medien-Hype um sprachgesteuerte Smart-Speaker die digitale Ausspielung über Podcasts zu. Den allergrössten Trend beobachten wir aber bei der Vermarktung rund um den «Big Screen». Bei Addressable TV, auf Basis von Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV) oder Dynamic Ad Insertions (DAI) wird mit Hochdruck an neuen digitalen TV-Modellen gearbeitet.

Bei diesen TV-Modellen sprechen wir nicht mehr von linearem TV. Wird es TV in der klassischen Form in Zukunft überhaupt noch geben?

Klassische TV-Werbung macht immer noch einen wichtigen Marktanteil aus. Auch bei rückläufiger Tendenz wird TV ein Massenmedium bleiben, namentlich wegen der hohen Reichweiten, gerade auch auf Tagesbasis.

Bei Goldbach befinden sich die verschiedenen Mediengattungen TV, Audio und Online bereits unter einem Dach. Im Zuge der Neuorganisation von Tamedia wird bei Goldbach zusätzlich noch Print Advertising und mit Neo Advertising der Bereich Out of Home dazukommen. Welche Implikationen hat die Überführung von Tamedia Advertising auf das Werbeangebot?

Durch die Zusammenführung im Bereich der Werbevermarktung kommen führende, reichweitenstarke Marken von Tamedia zum Angebot dazu. Mit dem Ausbau des Portfolios sowie neu Print und Out of Home haben wir die Möglichkeit, den Endkonsumenten mit der gewünschten Botschaft und Werbeform auf sämtlichen Kanälen zu erreichen, wo es unsere Kunden wünschen. Durch die Bündelung unserer Kompetenzen sowie bestimmter Prozesse und Technologien können wir dem Kunden ausserdem innovative Produkte anbieten, den Zugang zu den Produkten erleichtern und den Nutzen für ihn insgesamt erhöhen.

Mit all den Mediengattungen unter einem Dach wird von Goldbach eine crossmediale Strategie verfolgt. Welchen Stellenwert haben dabei individuelle Kundenlösungen?

Der Schlüssel zum Erfolg ist meines Erachtens intelligente Mediaplanung. Für jede Marke braucht es unterschiedliche Kommunikations- und Medialösungen für eine gezielte erfolgreiche Zielgruppenansprache. Zusammen mit Tamedia Advertising und Neo Advertising können wir unseren Kunden in der Schweiz ganzheitliche reichweitenstarke Werbeangebote anbieten, die Print-, Online-, TV-, Radio- und Aussenwerbung umfassen und die spezifisch und individuell auf ihre Bedürfnisse angepasst sind.

04.07.2019

 

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