«Für eine erfolgreiche Vermarktung ist es nicht erforderlich, alle Mediengattungen und Werbeformen unter einem Dach anzubieten».

Interview mit Markus Ehrle, CEO, APGISGA 

In einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft stärkt Aussenwerbung ihre Rolle als verbleibendes Massenmedium weiter. Sie erzielt Visibilität und Aufmerksamkeit. Für den Bereich «Digital Out of Home» (DOOH) wird für die kommenden Jahre zweistelliges jährliches Wachstum prognostiziert. Markus Ehrle, CEO von APGISGA, über die aktuellen digitalen Trends, die Verbindung von Werbeformen und die Zukunftsaussichten für das gedruckte Plakat.

Der Aussenwerbemarkt verzeichnet konstantes Wachstum. Wesentlicher Treiber dabei ist Digital Out of Home. Wie nehmen Sie diese Entwicklung wahr?

Die Nachfrage nach digitalen Werbeträgern nimmt stark zu. Das hat mit den steigenden Angeboten zu tun, aber auch mit den Vorteilen von DOOH. Denn digitale Screens bieten mehr Flexibilität bezüglich Ausspielung und erlauben es den Werbekunden, ihre Kampagnen ‒ ohne zusätzliche Druckkosten ‒ auch kurzfristig anzupassen. Diese Möglichkeiten entsprechen einem Trend im Werbemarkt.  Die Kunden wollen möglichst genau nachvollziehen und schnell reagieren können, um Leads mit einer bestimmten Zielgruppe zu generieren. Dazu bedarf es zunehmend einer Interaktion zwischen Werbemittel und dem Zielpublikum.

Das Team von «APG|SGA Interaction» hat 2018 das Angebot «aymo» lanciert. Wie kann damit die gewünschte Interaktion zwischen Aussenwerbung und dem Zielpublikum hergestellt werden?

Mit «Aymo Mobile Targeting» gelingt die Verknüpfung zwischen Aussenwerbung und Mobile Advertising, da beide Werbeformen grundsätzlich geolokalisiert ausgespielt werden können. Mobile Applikationen wie 20 Minuten, Blick oder Watson spielen dabei eine wesentliche Rolle. Einmal angenommen ein Passant befindet sich im Umfeld eines Plakates oder des Showrooms einer Automarke. Durch präzise Geolokalisierung kann die entsprechende Autowerbung direkt in den News-Apps auf dem Smartphone dieses Passanten ausgespielt werden. Diese doppelte Ansprache erhöht die Werbewirkung und Klickraten erwiesenermassen.

APG|SGA schafft mit «aymo» die Verbindung zwischen Out of Home und Mobile Advertising. Sind noch weitere Verbindungen mit Werbeformen geplant, um wie andere Medienhäuser ein 360 Grad-Angebot unter einem Dach zu schaffen?

Grundsätzlich legt APG|SGA den Fokus auf 360 Grad-Lösungen entlang der Customer Journey innerhalb des Aussenwerbemarktes. Zu OOH können wir bereits heute alle Kommunikationsräume aus einer Hand anbieten (inklusive Spezialformen wie Megaposter und Promotionsflächen). Dazu haben wir mit «aymo» eine perfekte Verbindung mit Mobile Media geschaffen, welches ja ebenfalls ein Out of Home Medium ist. Die Integration von weiteren Medienformen hin zu einem allumfassenden Medienangebot ist nicht vorgesehen. Unser Fokus liegt auf «State-of-the-art» Angeboten und Services im ausreichend grossen und bereits heute schon komplexen Aussenwerbemarkt.

Verglichen mit anderen europäischen Märkten ist der Aussenwerbemarkt in der Schweiz mit über zehn Prozent Anteil am Gesamtwerbemarkt vergleichsweise gross, zudem verzeichnet der Markt stetes Wachstum. Wie nehmen Sie die wachsende Anzahl an neuen Mitbewerbern wahr, die in den heimischen Markt drängen?

Die grundsätzlich positiven Prognosen für den ‒ insbesondere digitalen ‒Aussenwerbemarkt schaffen eine positive Dynamik, die auch uns ‒ unabhängig von der Wettbewerbssituation ‒ antreibt. Aber es ist schon so, dass bei Ausschreibungen nun viel mehr Anbieter um Konzessionen buhlen. Das führt zu tendenziell höheren Abgaben und auch zu höheren Risiken, da von den Konzessionsgebern zum Teil hohe Mindestgarantien eingefordert werden. Da helfen Erfahrungswerte und ein breit abgestütztes Portfolio, welches bei APG|SGA über 7'000 Verträge umfasst.

Richten wir den Blick ins Ausland. Was sind die internationalen Trends im Aussenwerbemarkt?

Digitalisierung ist der grosse Branchentrend. Dieser wird aber in allen Ländern unterschiedlich ‒ bezüglich Geschwindigkeit und Trägermaterial ‒ umgesetzt. Aus China und UK kennen wir die monumentalen digitalen Billboards, die im öffentlichen Raum stehen und an oder über den Autostrassen prangen. In UK dürften 50% der Aussenwerbe-Umsätze bereits digital sein. In der Schweiz gibt es klare Auflagen und Restriktionen zu Bewegtbild im öffentlichen Raum. Wie wir in den Städten Zürich, Basel, Chur oder Lugano sehen, erfolgt der digitale Ausbau sehr moderat. Auf 1000 analoge Plakate kommen da vielleicht etwa 20 bis 50 digitale Screens. In den grossen Schweizer Bahnhöfen ist die «digitale Quote» aber bedeutend höher.

Wird es die gedruckten Plakate demzufolge noch lange geben oder sollen diese mittelfristig durch digitale Screens vollständig ersetzt werden?

Das Plakat wird ‒ zumindest auf dem Technologie-Stand von heute ‒  noch ganz lange nicht überall durch Screens ersetzt. Das digitale Angebot wird aber ‒ sofern möglich und sinnvoll ‒ weiter ausgebaut. Dies lohnt sich nicht an allen Standorten, wo heute ein Plakat klebt bzw. hängt. Für digitale Screens im Aussenbereich bedarf es hoher Investitionen, Stromanschlüsse und entsprechender Bewilligungen. Wir können und werden aber die Screens an hoch frequentierten Standorten auf den SBB Arealen, wo sie in «Full-Motion» bespielt werden können und grösstmögliche Aufmerksamkeit erzielen, massiv ausbauen.

Ab Anfang 2020 wird APG|SGA alle analogen und digitalen Werbeflächen im Flughafen Zürich sowie die Megaposter an den Parkhäusern vermarkten. Wird sich das Bild am Flughafen Zürich mit APG|SGA als neue Vermarkterin ändern?

Die Werbeflächen am Flughafen Zürich prägen das Erscheinungsbild des Schweizer Tors zur Welt. Die bisherige Vermarktungspartnerin hat gemeinsam mit dem Flughafen Zürich einen wichtigen Beitrag zur stimmigen Positionierung beigetragen. Wir werden darauf aufbauen und gemeinsam mit den Verantwortlichen des Flughafens Zürich sowie unserer Partnerin JCDecaux die Vermarktung ‒ mit bestehenden, aber auch neuen innovativen und prestigeträchtigen Werbeformen ‒ weiter vorantreiben sowie auch die Digitalisierung forcieren.

Worin sehen Sie beim Auftrag für den Flughafen Zürich das grösste Potenzial?

Wir können zusammen mit den neuen Angeboten am Flughafen Zürich unseren nationalen und internationalen Werbekunden ein integrales, alle Kommunikationsräume in allen Regionen, Städten und Tourismusdestinationen umfassendes, analoges und digitales Portfolio entlang der Out of Home-Costumer Journey bieten.

23.07.2019

 

Contact us

Bogdan Sutter

Director Advisory, Strategy and Digital Change Expert, Bern, PwC Switzerland

Tel: +41 58 792 77 51

Nathalie Fahrni

Manager, PwC Switzerland

Tel: +41 58 792 7510