«Schweizer Medienhäuser sind den globalen Playern wie Google und Co. einen guten Schritt voraus, wenn es um den Aufbau von Brand Equity und nicht primär um Klicks und Performance-Messung geht.»

Interview mit René Plug, Chief Data & Technology Officer, Admeira

Klassisches TV gerät immer stärker unter Druck. Dies verdeutlichen die insgesamt rückläufigen Einnahmen für klassische TV-Werbung in der Schweiz über die letzten fünf Jahre. TV-Formate und Videos werden heute über verschiedene Kanäle jederzeit und überall konsumiert. Schweizer Vermarkter folgen diesem Trend und entwickeln innovative Werbekonzepte für die Zukunft. René Plug, Chief Data & Technology Officer, Admeira, über die Entwicklungen im TV-Werbemarkt Schweiz, interaktive Werbeformen und «Total Video»-Kampagnen mit Plänen zum Ausbau von Digital Out of Home.

 

Der TV-Werbemarkt befindet sich im Umbruch und die Ertragsmöglichkeiten für klassische TV-Werbung stehen unter Druck. Wie beurteilen Sie die aktuelle und künftige Entwicklung im TV-Werbemarkt Schweiz?

Neue Nutzungsformen bringen veränderte Nutzungsmuster mit sich: TV wird zunehmend Device-unabhängig über den Big Screen, das Tablet oder das Smartphone zeitversetzt und online konsumiert. So verstehen wir unter dem Begriff «TV» konsequenterweise «Total Video», wo klassisches TV mit online TV verschmilzt. Wir anerkennen die Digitalisierung als grosse Chance, denn sie erlaubt eine höhere Personalisierung der Inhalte und neue individuellere Ansprachemöglichkeiten. Wir begegnen den  Veränderungen mit Innovation, Kreativität und digitaler Expertise in der Beratung unserer Kunden sowie Relevanz in den Werbebotschaften. Dies führt uns zu Werbelösungen, die wir zunehmend konvergent und cross- bzw. transmedial aufsetzen. In diesem Sinne sehen wir grosses Potenzial im TV-Werbemarkt Schweiz für Wachstum und neue Vermarktungsmöglichkeiten.

Welche neuen Vermarktungsformen sprechen Sie an?

TV ist im Medienmix das werbewirksamste Medium, um in kurzer Zeit eine sehr hohe Reichweite sowie Bekanntheit einer Marke zu erzielen. Und TV ist in einem von Vielfalt geprägten Medienmarkt ein Garant für glaubwürdige und neutrale Information; was für viele Konsumenten ein wesentliches Nutzungsmotiv ist.

In Folge suchen die Konsumenten aufgrund ihrer Mobilität bspw. über Streamingdienste. So zeigt sich ein nachvollziehbares Wachstum bei OTT-Plattformen und -Dienstleistern wie Netflix und OTT-Endgeräten wie beispielsweise Apple TV. In diesem Zusammenhang wird diskutiert, inwiefern die OTT-Player eingebunden und monetarisiert werden können. So würden ein Teil der Umsatzeinbussen beim klassischen TV aufgefangen und der Trend für den «Total Video»-Markt Schweiz ins Positive gewendet werden. Zudem geht der Trend im TV-Markt in Richtung datengetriebene zielgruppenspezifische Werbung. Mit sogenanntem Addressable TV würde der Marktzutritt auch für Werbekunden ermöglicht, die ein limitiertes Budget haben und mit ihrer Kampagne zwar hohe Reichweiten, aber nur eine bestimmte Zielgruppe erreichen wollen. Die Möglichkeiten für Addressable TV sind in der Schweiz regulatorisch eingeschränkt und die Entwicklung schreitet daher nur langsam voran.

Die Entwicklung von «Interaktiver Fernsehwerbung» treibt Admeira mit dem «OK Button» dafür gezielt voran. Via Klick gelangen die Zuschauer auf eine TV-App, wo sie Promotionen wie bspw. die Anmeldung für eine Probefahrt mit dem neuen Kombi Volvo V60 erwartet. Welchen Mehrwert bietet der OK Button für die TV-Werbekunden?

Wir stellen fest, dass Werbekunden immer mehr Beweisführung über die Performance von Kampagnen möchten. In der ersten Phase haben wir uns beim OK Button somit auf das Generieren von Leads konzentriert. Ein Klick auf den OK Button bedeutet, dass die Werbung gesehen wurde und der Zuschauer sich für die Marke interessiert. Die Interaktion zwischen Zuschauer und Brand stellt ein wesentliches Performance-Kriterium für das Generieren von Leads für unsere Werbekunden dar.

Inwiefern wird der OK Button in den nächsten Phasen weiterentwickelt?

Aktuell laufen Tests zum Einsatz des OK Button für «Branding-Formate». Das heisst, die Zuschauer können sich beispielsweise in Form von kurzen Videos über weitere Produktlinien einer Marke oder Tipps zur Anwendung eines Produktes informieren. Mit dieser «Story-Extension» kann das Engagement mit dem Brand von wenigen Sekunden auf wenige Minuten verlängert werden. Erweiterungen in Richtung «Shopping-Formate» sind zudem denkbar, allerdings laufen dazu noch keine Tests.

Gerade wenn es um die Performance-Messung geht, stellen die internationalen Player wie Google, Facebook und Co. eine enorme Konkurrenz für die Schweizer Werbevermarkter dar. Wie stehen Sie zu dieser starken Konkurrenz aus dem Ausland?

Die internationalen Player schöpfen sehr viel vom Wachstum im Schweizer Werbemarkt und vor allem am Ende des Sales Funnel ab. Das heisst, wenn es um die Performance-Messung geht, können sie den Werbekunden aufzeigen, wie viele Klicks und Conversions erzielt wurden. In dieser Hinsicht sind die Schweizer Medienhäuser bereits stark am Aufholen. Wenn es allerdings um die «Brand Equity» geht, haben die Schweizer Medienhäuser meines Erachtens mehr zu bieten als die grossen Internetkonzerne. Mit innovativen Werbekonzepten können wir im Werbemarkt Schweiz trotz internationalem Wettbewerb sehr viel erreichen und weiterhin einen gewichtigen Platz einnehmen. Insbesondere mit Bewegtbild-Kampagnen bieten wir «Brand-Safety» und erzielen wir enorm hohe Reichweiten – der beste Weg um eine Marke nachhaltig aufzubauen.

Wie sieht eine solche Bewegtbild-Kampagne konkret aus?

Bewegtbild resp. Videos werden dabei über alle möglichen Devices ausgespielt, sei es im klassischen TV, online oder auf einem digitalen Aussenwerbeplakat (DOOH). Mit diesen Crossmedia-Kampagnen kann ein noch grösseres Publikum angesprochen werden als über klassische TV-Spots, es werden insbesondere auch die jüngeren Zielgruppen erreicht, die TV und Videos häufig unterwegs konsumieren. Und: Der Konsument wird am Point of Sale, dort wo er seinen Kaufentscheid fällt, direkt abgeholt.

Admeira hat Anfangs 2019 mit der Partnerschaft zu Excom Media «Digital Out-of-Home» als neuen Werbekanal ins Portfolio aufgenommen. Excom Media betreibt digitale Werbeplattformen im Gesundheitsbereich (in Apotheken & Drogerien). Sind Erweiterungen im DOOH-Bereich denkbar?

Die Partnerschaft mit Excom Media ist ein erster Schritt. Digital Out of Home hat unser Interesse geweckt und bietet innovative Kombinationsmöglichkeiten und Synergien mit TV, Online und Mobile. Bei DOOH sehen wir grosses Wachstumspotential und planen, diesen Bereich mit möglichen Partnerschaften zu erweitern und DOOH auch an Standorten ausserhalb des Gesundheitsbereichs anzubieten. Mit Einbindung von digitaler Aussenwerbung können wir die Schritte der Customer-Journey künftig noch besser abdecken.

13.08.2019

 

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