Les années dorées de la retraite

Trust in Transformation

Jan Garde a créé The Embassies of Good Living en 2019. Le concept offre à une clientèle mondaine, un style de vie urbain intéresssant, à l’âge de la retraite. Dans un entretien avec PwC, il raconte comment il a développé son offre en fonction de la vision du public cible, comment il l’a formulée dans une nouvelle histoire et comment il a tiré profit d’une dynamique inattendue résultant du COVID-19.

Les années dorées de la retraite

Jan Garde a créé The Embassies of Good Living en 2019. Le concept offre à une clientèle mondaine, un style de vie urbain intéresssant, à l’âge de la retraite. Dans un entretien avec PwC, il raconte comment il a développé son offre en fonction de la vision du public cible, comment il l’a formulée dans une nouvelle histoire et comment il a tiré profit d’une dynamique inattendue résultant du COVID-19.

Monsieur Garde, quand est née l’idée du projet The Embassies of Good Living ?

Jan Garde : Dans mon enfance. Jeune garçon, j’étais très proche de mes grands-parents. Ce fut un bouleversement pour moi lorsqu'ils ont emménagé dans une maison de retraite. J'ai trouvé pénible de leur rendre visite - tout me dérangeait, tant l’aspect mental et que l’aspect physique. La maison de retraite était un lieu effrayant avec une atmosphère qui ressemblait à celle d'un hôpital. Devenu adulte, l’idée est venue que le vieillissement pouvait aussi être un voyage dont on pouvait se réjouir. Il y a quatre ans à peine est né le concept de The Embassies of Good Living.

En quoi consiste-t-il ?

Nous accomplissons une transformation comme celle que l’hôtellerie a vécu il y a 25 ans. À l’époque, les loueurs de chambres sont devenus des hôtes, les nuitées des expériences. Nous faisons de même dans le segment des seniors. Avec The Embassies of Good Living, nous offrons aux personnes âgées non seulement un cadre magnifique mais aussi une vie agréable pendant leur vieillesse. Toutefois, nous ne nous considérons pas comme des concurrents des maisons de retraite traditionnelles, nous nous voyons plutôt comme une catégorie nouvelle. Nous voulons que nos clients se réjouissent de rejoindre nos ambassades de prestige et deviennent de véritables ambassadeurs d’un agréable mode de vie à la vieillesse.

«La personne qui vient vers nous recherche une garantie de style de vie – une carte blanche –, qui l’empêche de tomber dans le piège de bingo du mardi soir.»

Jan Garde Fondateur de The Embassies of Good Living

Et qu’est-ce qui incite vos clients à croire votre promesse ?

La personne qui vient vers nous recherche une garantie de style de vie – une carte blanche –, qui l’empêche de tomber dans le piège de bingo du mardi soir. Nos clients sont des personnes ouvertes sur le monde, des babyboomers pour la plupart, qui ont toujours mené une vie agréable et souhaitent conserver cette ouverture pendant leur vieillesse. Seulement, avec la vieillesse, ils sont un peu limités physiquement ou ne sont plus aussi mobiles. Il n’est pas rare que figurent parmi eux des entrepreneuses et des entrepreneurs à la carrière couronnée de succès, qui ont beaucoup et bien vécu. Pour eux, être entièrement pris en charge dans une résidence n’est pas la solution. Car ils recherchent les interactions sociales, une vision positive de la vie, tout ce qui pourrait les inspirer et se dérouler en dehors de leurs quatre murs. 

À quoi ressemble concrètement ce concept ?

Chaque Ambassade comprend trois composantes et est avant tout un lieu de rencontre.
Au rez-de-chaussée se trouve le premier élément du concept, où nous créons un espace de rencontre avec des services de restauration. Chaque ambassade possède une boulangerie, qui représente un lieu très ouvert et sans préjugés. Des personnes de tout âge et de toute condition y jettent un coup d’œil en passant, de l’artisan du bâtiment au milliardaire.
Le deuxième élément est l’Ambassador’s Club, avec des locaux à partir du premier étage. C’est un lieu particulier d’échange, de convivialité, de détente et d’apprentissage. Élément de liaison, ce Club réunit les personnes qui partagent les mêmes normes et les mêmes valeurs. Les « beaux jours » sont derrière elles, elles recherchent à présent la qualité, l’inspiration, l’autonomie et un but. L’atmosphère chaleureuse du Club permet des rencontres entre générations et des conversations enrichissantes.
Le troisième élément est le logement lui-même. Ici, nous allions le luxe d’avoir son propre logement à tout un ensemble de prestations qui garantissent la sécurité des résidents et à une société formidable. Une fois leur candidature acceptée, nos clients peuvent apprécier tout cela. Et pour poursuivre la comparaison avec l’hôtellerie, nous parlons d’une offre de quatre étoiles plus à cinq étoiles. Ce sont des chambres ou des appartements pour une à deux personnes. Elles sont équipées de tout le confort que peut souhaiter nos clients. De plus, chacun peut profiter d’une multitude de prestations, du service de blanchisserie ou en chambre au service de soins mobile.

Tout semble très orienté vers les prestations de service. Pourquoi ?

Parce que nous venons à l’origine du secteur de l’hôtellerie et de l'hospitalité. Moi-même, j’ai un certain flair en matière de conception. Professionnellement, je me suis occupé pendant des années du Customer Experience Design. Nous concevons l’offre de prestations de nos Embassies en mettant le client au centre. Pour cela, nous devons parler avec notre groupe cible, le comprendre et tenir compte de ce qu’il nous dit. Ce dialogue est comme un fil rouge qui traverse ma vie. J’ai toujours eu de bons échanges avec les personnes âgées, des débats intéressants. Cela ne m’a jamais demandé des efforts. Nous qui faisons partie de l’équipe des fondateurs, nous avons une grande compréhension des prestations de service. Tout comme nos clients.

Vraiment ?

Oui. Pour cela, nous avons mené une solide étude de marché et avons eu de nombreuses conversations avec des représentantes et des représentants de notre groupe cible. Nous voulons comprendre leurs souhaits, leurs peurs et les moteurs de leurs décisions. Nous devons savoir à quoi ils attachent de l’importance, ce dont ils aiment se souvenir et ce qu’ils redoutent le plus. La principale peur des personnes âgées est d’être entouré uniquement de personnes âgées. 

Et donc, votre concept a pris forme ?

Pour que notre concept fonctionne, nous devons adopter un positionnement totalement nouveau. Très éloigné de la résidence pour seniors et sans la stigmatisation « âgé » ou « foyer ». Nous n’avons pas réinventé la poudre, car toutes les prestations que nous offrons existent déjà. Mais nous les organisons d’une nouvelle manière et nous les présentons sous forme d’une histoire positive et passionnante. C’est pourquoi nous nous servons aussi de l’analogie avec les ambassades. Nos établissements doivent avoir de la prestance et rayonner comme une ambassade, tout comme nos clients incarnent l’expérience, l’ouverture au monde et l’adhésion à la vie. « Globally at home », c’est une conception de la vie, et non pas une question d’argent, d’âge ou de statut social.

Comment trouvez-vous des membres pour l’Ambassador’s Club ?

Avec l’Ambassador’s Club, nous visons des personnes de tout âge qui veulent avoir des interactions sociales. Dans l’idéal, vous pouvez le comparer à une entreprise familiale classique : Les plus jeunes membres bénéficient de l'expérience des plus âgés , et les personnes âgées relèvent les défis que leur posent les jeunes, car ceux-ci suivent l’air du temps et s’appuient sur les connaissances de leurs aînés. La prospection de clients est actuellement fonction du prix : les personnes de moins de 50 ans ne paient que 50 % de la cotisation de membre. L'aspect multigénérationnel prend rapidement le dessus et contribue à ce que les membres restent au sein du Club. 

Quoi d’autre ?

Nous avons créé un Fonds des ambassadeurs, qui est géré par nos ambassadeurs. Il est destiné à financer des projets durables et innovants. Le fonds a une fonction de passerelle : il relie les personnes âgées qui vivent chez nous, encore extrêmement entreprenantes et prêtes à faire bouger les choses, et des jeunes, qui sont innovants et sont en quête de soutien financier pour mettre en œuvre leurs idées. Pourquoi l’ingénieur informatique de 28 ans ne pourrait pas se faire expliquer par un ex-entrepreneur de 92 ans comment élaborer une organisation adaptée pour sa dernière application et optimiser les coûts?

Quelles sont vos exigences en matière de choix des biens immobiliers ?

Nous n'achetons ni ne transformons aucune maison de retraite, car nous n’arriverions plus à nous défaire de ce stigmate. Nous avons même reçu une offre de reprise de l’une des plus grandes chaînes de résidences pour personnes âgées au monde. En tant que petite start-up zurichoise, nous étions bien sûr ravis, mais nous avons décliné l'offre. Nous venons d'un monde qui n'a rien plus rien à voir avec les maisons de retraite et nous voulons créer un monde aussi éloigné que possible d'elles. Notre approche est hybride et combine des offres commerciales et des logements résidentiels. Et le tout, dans une atmosphère qui ne sent pas le produit désinfectant. 

Cela signifie que nous recherchons des bâtiments urbains de prestige en raison de leur emplacement, de leur apparence et de leur qualité. Il peut s'agir d'anciens hôtels, de commerces ou de bureaux.

«En ce sens le COVID-19 a accéléré notre projet et a atténué la problématique de l’acquisition de biens immobiliers.»

Jan Garde Fondateur de The Embassies of Good Living

Quel a été l'impact du COVID-19 sur votre gamme de prestations ?

Le confinement nous a tous fait prendre conscience de ce que signifie être socialement isolé et se sentir seul. Dans la population, la conviction a grandi que nous ne voudrions pas vivre dans l’isolement total et sans personne à qui parler. En outre, l'aménagement de notre espace de vie est devenu essentiel et le Living on Demand a acquis de l’importance : pendant le confinement, nous avons réservé des services en ligne, nous nous sommes faits livrer des repas et nous avons commandé des fleurs pour nous réconforter. C’est ce que fait également Living as a Service. Économiquement, la pandémie et les mesures prises pour l’enrayer ont provoqué une hécatombe dans l’hôtellerie et la restauration. Il est probable qu’un hôtel sur quatre ne survivra pas en 2021. Tous ces effets du COVID-19 nous ont ouvert un large champ d’opportunités. Nous avons soudain eu accès à un vaste parc immobilier présentant les qualités d’ambassades. Il existe actuellement une offre excédentaire de locaux prestigieux, d'immeubles de bureaux et de propriétés avec un excellent accès aux transports publics. Les centres-villes doivent construire des structures commerciales entièrement nouvelles.

En ce sens le COVID-19 a accéléré notre projet et a atténué la problématique de l’acquisition de biens immobiliers.

Avant le COVID-19, nous devions fournir des explications : petite start-up, déploiement à l’échelle européenne, concept novateur et manque d’expérience. Les prestataires immobiliers étaient en position de force et pouvaient exiger des prix élevés. Avec l'apparition du COVID-19, les prix ont chuté et les bailleurs ont développé un besoin accru en matière de risque pour leurs objets. Les grandes banques et compagnies d’assurance se sont soudain tournées vers nous parce qu’elles voulaient réévaluer leurs immeubles ou trouver des nouveaux locataires sur le long terme.

Quelle est la situation concernant le personnel ?

Elle est très similaire. Les effets de COVID-19 ont été tragiques pour de nombreux employés de l'industrie hôtelière et du tourisme. Ils ont été placés en chômage partiel et craignent de se retrouver bientôt sans emploi. Le COVID-19 a transformé le marché de l’offre et de la demande. Nous trouvons donc plus facilement des collaborateurs qualifiés. La crise a deux visages : .c’est pour beaucoup une grave catastrophe, et pour d'autres, une opportunité unique.

Vous êtes une entreprise privée. Or, les soins aux personnes âgées relèvent la plupart du temps de la sphère publique. Comment se présente le dialogue entre les deux ?

Nous n’avons pas les obligations d’une maison de retraite, si bien que nous n’avons pas à discuter d’autorisations avec les autorités. Toutefois, nous constatons un vif intérêt des politiques pour notre approche. Car avec le vieillissement croissant de la population, l’évolution démographique représente un problème pour notre société, qui reste sans solution dans de nombreux domaines. Seules quelques villes ont apporté des réponses aux questions qui vont se poser. Zurich, par exemple, se montre très progressiste avec les concepts de logements intergénérations. La société doit encourager le dialogue et la compréhension entre les jeunes et les seniors. C’est ce que nous faisons avec nos ambassadeurs. Nous n’avons certes pas la prétention de résoudre le problème démographique. Mais nous pourrions faire figure de projet-phare.

Quand la lanterne du phare va-t-elle s’allumer ?

Nous devrions ouvrir les premières ambassades en Suisse alémanique fin 2022. D’ici à 2030, nous prévoyons d’exploiter 30 établissements à l’échelle internationale.

Merci beaucoup, Monsieur Garde, pour cet entretien.

The Embassies of Good Living ont été fondées à Zurich en 2019. La marque permet à une clientèle haut de gamme de mener un style de vie urbain pendant sa vieillesse, caractérisé par l’inclusion sociale et une large palette de services optionnels. L'ouverture des premières ambassades est prévue en 2022. Les membres fondateurs réunissent des compétences dans les domaines de la gestion des marques, du marketing, du User Experience Design, de l’hôtellerie et de la numérisation.

Trust in Transformation

Ensemble, on va plus loin.

Trust in Transformation. Faites confiance à un partenaire stratégique pour conquérir de nouveaux marchés grâce à la transformation digitale. 

En savoir plus

#social#

Lisez nos Transformation Stories

Inscrivez-vous pour être informé des nouvelles Transformation Stories.

Inscription aux Stories

{{filterContent.facetedTitle}}

{{contentList.loadingText}}

Nous contacter

Andreas Staubli

Andreas Staubli

CEO, PwC Switzerland

Tel : +41 58 792 44 72

Suivez-nous