Que rapporte le marketing ? Depuis des décennies, les Chief Marketing Officers (CMO) tentent de répondre à cette question avec des faits concrets. La pression pour générer des revenus mesurables et une croissance durable n’a jamais été aussi forte. Les clients exigent des expériences personnalisées et exceptionnelles, sans rupture médiatique. Sur l’ensemble du parcours client, les CMO doivent prouver la valeur de leurs activités – de préférence en temps réel.
C’est là qu’interviennent les systèmes autonomes et auto-agissants dotés d’intelligence artificielle – agents IA ou Agentic AI : ils permettent aux CMO de lancer des initiatives pilotées par les données, une gestion autonome des campagnes et des stratégies innovantes. Ils transforment les activités marketing en offensives responsables et orientées vers le chiffre d’affaires, avec une dynamique sans précédent, positionnant le CMO comme moteur d’innovation.
Retour aux sources
La Robotic Process Automation (RPA) automatise les tâches marketing manuelles. Mais en raison de sa rigidité, de la longueur de son implémentation et de ses coûts élevés, elle n’a jamais vraiment percé. Agentic AI est différente : elle abaisse drastiquement les barrières à l’entrée et révolutionne l’univers du marketing.
Les agents IA transforment la création de contenu en un processus instantané, offrant d’innombrables alternatives de tonalité, de format et de créativité. Ils coordonnent les campagnes de A à Z, permettant aux équipes marketing de se concentrer sur les tâches essentielles : positionnement stratégique, messages de marque, objectifs de campagne. Les responsables marketing retrouvent enfin du temps pour bâtir des communautés fortes, entretenir les relations et concevoir des récits percutants.
Nouvelles règles, nouveau jeu
Agentic AI propulse les CMO et leurs équipes à un tout autre niveau d’action – non seulement en termes d’outils, mais aussi de rôles, de processus et de mentalités. Le monde du marketing doit se préparer à ce saut. Une telle révolution technologique exige non seulement de nouvelles technologies, mais aussi de nouveaux processus et compétences. Avec Agentic AI, la fonction du CMO évolue à plusieurs niveaux : de l’exécution à la direction, de la pensée en silo à la pensée systémique, de la mise en œuvre à la supervision.
De la responsabilité de campagne à l’architecture système
La fonction principale du CMO passe de la responsabilité de campagne à l’architecture système. À l’avenir, les CMO concevront et superviseront des systèmes marketing pilotés par l’IA, qui lanceront, optimiseront et arrêteront les campagnes en temps réel selon des indicateurs de performance. Les CMO fixent des objectifs clairs et des lignes directrices opérationnelles, assurent la cohérence de la marque et la conformité.
Par exemple, au lieu de coordonner le lancement d’un produit saisonnier sur plusieurs semaines, le CMO pilote une plateforme IA qui mène en continu des micro-campagnes et teste messages et canaux. Si la plateforme constate que les vidéos d’influenceurs fonctionnent mieux auprès d’un certain public que les annonces statiques, elle réalloue immédiatement et de façon autonome le budget et les ressources créatives.
Du coaching d’employés à la gestion d’équipes hybrides
Les CMO doivent désormais diriger des équipes hybrides composées de talents humains et d’agents IA numériques. Cela requiert à la fois des compétences techniques et des qualités humaines telles que l’adaptabilité, le jugement, la créativité, l’empathie et la pensée critique. Surtout, ils doivent veiller à ce que les agents IA respectent les limites éthiques et stratégiques. Les CMO devraient intégrer de nouveaux rôles dans l’équipe, comme des prompt engineers ou des stratèges IA, et former les membres actuels pour interagir efficacement avec les systèmes intelligents.
Les CMO sont responsables à la fois de la performance de leurs collaborateurs et des résultats des agents IA. Par exemple, lors du lancement d’un nouveau produit, les agents IA contactent les influenceurs et assurent l’analyse des campagnes, tandis que les membres de l’équipe marketing se consacrent à la créativité ou à la consolidation de partenariats commerciaux.
Des décisions basées sur les données à des décisions assistées par l’IA
Jusqu’à présent, les CMO s’appuyaient sur des données historiques. À l’avenir, ils utiliseront des systèmes IA qui proposeront de manière autonome des actions sur la base d’analyses de tendances, de simulations et de modèles de prévision. Cela permet des décisions prospectives, scénarisées et orientées vers le chiffre d’affaires. Les agents IA fournissent des insights à forte valeur ajoutée, de la conception produit aux prévisions de chiffre d’affaires en passant par la planification financière. La tâche du CMO est de valider ces décisions et de s’assurer qu’elles sont alignées avec les objectifs de l’entreprise.
Par exemple, un agent IA simule plusieurs stratégies d’entrée sur le marché, recommande un modèle de tarification basé sur des informations concurrentielles en temps réel et prédit quels segments de clientèle sont les plus susceptibles de changer. Le CMO et son équipe choisissent le scénario le plus adapté à la vision de l’entreprise et contrôlent les aspects éthiques et sensibles à la marque.
De la gestion de marque à la supervision de l’éthique
Avec la multiplication des contenus générés par l’IA, les CMO deviennent superviseurs de l’éthique de la marque. Ils définissent des cadres éthiques clairs et des règles de protection de la marque pour leurs agents IA, utilisant des outils de surveillance qui signalent en temps réel les contenus hors marque ou sensibles. Ces outils sont complétés par des protocoles d’escalade et des directives de réponse pré-approuvées. Les agents IA peuvent être entraînés à maintenir une certaine tonalité et à détecter les biais. L’équipe marketing, en tant que supervision humaine, garantit la responsabilité et l’orientation stratégique. Ainsi, les CMO préservent la confiance dans leurs marques, protègent l’image et réagissent immédiatement si nécessaire.
Du suivi des KPI à l’architecture de la performance
Les CMO doivent bâtir une structure complète pour mesurer et rapporter la performance de leurs systèmes IA. Introduire simplement des agents IA dans le marketing ne suffit pas. Des indicateurs de performance réalistes sont nécessaires pour refléter la valeur ajoutée des systèmes IA. Ces métriques mesurent non seulement les impressions ou l’engagement, mais aussi des critères tels que la rapidité des campagnes autonomes, le taux de personnalisation dynamique, la réduction du travail manuel ou la précision dans l’identification de nouveaux segments clients. D’autres indicateurs évaluent l’efficacité des agents IA à orchestrer des expériences multicanal, assurant un parcours client fluide de la publicité digitale au conseil après-vente. Pour surveiller et garantir la performance, la compatibilité éthique et la cohérence de marque des agents IA, les CMO ont besoin de systèmes de reporting automatisés et transparents en temps réel.
En résumé
Les agents IA initient une transformation exigeante du marketing. Ce n’est pas une transformation ponctuelle, mais elle exige des CMO qu’ils ancrent l’apprentissage continu, le développement organisationnel et des stratégies adaptatives dans leurs départements. Les CMO ne se contentent plus de protéger la marque ou d’augmenter les ventes, ils créent une culture adaptable et intégrée à l’IA. Cela instaure la montée en compétences, l’expérimentation et la discipline éthique dans le modèle d’affaires. Les CMO tournés vers l’avenir créent des systèmes et des environnements de plus en plus pilotés par des agents IA, assurant la cohérence de la marque et une valeur ajoutée mesurable.
Le véritable défi réside moins dans l’introduction de nouveaux outils que dans le dépassement de l’inertie structurelle, des résistances culturelles et de la complexité opérationnelle. Les CMO doivent combler l’écart entre ce que l’IA peut faire et ce que leur entreprise est prête à assumer. Ceux qui réussiront ce pont façonneront l’avenir du marketing. Sinon, ils seront dépassés par l’intelligence même qu’ils n’auront pas su exploiter.
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Roger Lay
Partner, Customer Transformation, PwC Switzerland