En dialogue avec l’industrie des foires et salons

Christine Bolt est directrice d’Olma Messen St. Gallen AG depuis 2020. Dans cette interview, elle nous donne un aperçu de l’orientation ciblée d’une distribution orientée vers l’avenir dans un marché en forte mutation.

« Pour nous, le succès ne dépend pas en premier lieu du nombre d’invités ou du chiffre d’affaires des exposants, mais de la qualité des contacts. »

Christine Bolt,CEO, Olma Messen St.Gallen AG

Roland Schegg : Le secteur des salons et des événements a été durement touché par le Covid-19 et mis à l’arrêt jusqu’au printemps 2022. Comment parvenez-vous à renouer avec la commercialisation de vos surfaces d’exposition et manifestations et à faire revenir le public dans les salons ?

Christine Bolt : Heureusement, le désir de rencontres, d’échanges, d’expériences et de découvertes est profondément ancré dans l’être humain. Nous le ressentons très fortement aujourd’hui. C’est pourquoi nous sommes convaincus qu’il y aura toujours une demande pour la communication en direct. Les salons et événements à succès doivent évoluer en fonction des besoins de leurs groupes cibles. Nous avons profité des confinements pour remettre en question les contenus, les concepts et les processus et nous positionner pour l’avenir. Pour ce faire, nous nous sommes notamment renforcés et professionnalisés dans les domaines du développement de produits, de la gestion de l’innovation et du marketing. Nous avons beaucoup de projets et de produits dans les tuyaux.

Comment les exigences de votre clientèle et de vos visiteurs ont-elles évolué depuis la pandémie ?

L’incertitude qui règne sur certains marchés conduit certains organisateurs à prendre des mesures d’économie. L’augmentation des coûts des denrées alimentaires, du personnel ou de l’énergie, pour ne citer que quelques postes, se fait sentir. Le coronavirus a dopé le commerce en ligne. Le positionnement de la communication en direct doit être réaffirmé. Cela implique de discuter de la manière dont on mesure le succès d’un événement. Pour nous, le succès ne dépend pas en premier lieu du nombre d’invités ou du chiffre d’affaires des exposants, mais de la qualité des contacts. La communication en direct offre une qualité de contact maximale et constitue l’instrument de marketing le plus puissant dans l’entretien des relations. Les visiteurs n’attendent pas d’un salon qu’il soit un simple centre commercial temporaire. Ils recherchent une expérience globale cohérente.

Votre expert en cas de questions

Roland Schegg
Director, Responsable Consulting Entreprises familiales & PME, PwC Suisse
Tel.: +41 79 215 29 31
E-Mail

On entend dire que les salons grand public et professionnels sont confrontés à une diminution du nombre d’exposants et de visiteurs. Le commerce en ligne, mais aussi de nouveaux formats comme le Meta World, menacent les formats classiques de salons et d’événements. Quel est votre point de vue et pourquoi les salons et événe événements physiques continuent-ils à avoir du succès ?

Les salons offrent divertissement, expérience et inspiration. Vivre, essayer, toucher n’est guère ou pas du tout possible par voie numérique. Nos chiffres de fréquentation 2022 illustrent également un besoin de rencontres. Ils se situent à mi-chemin entre le niveau observé suite aux restrictions et le niveau d’avant la pandémie. Les formats hybrides sont surtout utiles pour les congrès professionnels. C’est pourquoi nous les avons déjà mis en oeuvre à plusieurs reprises. Utilisés de manière ciblée avant, pendant et après le salon, les canaux et éléments numériques rendent un salon physique à la fois plus performant et plus attrayant – pour les visiteurs et les exposants.

« La communication en direct est un canal important dans le modèle omnicanal. »

Selon vous, quel rôle jouent les foires, les congrès et les manifestations en tant que canaux de vente dans le cadre d’un modèle omnicanal ? Comment les abordez-vous ?

La communication en direct est un canal important dans le modèle omnicanal. Avec les salons, les congrès et les événements, nous offrons aux entreprises la possibilité d’atteindre des clients potentiels par un contact personnel, de créer des interactions avec des clients existants et de présenter des produits et des services directement au groupe cible. La communication en direct doit être considérée comme une partie importante d’un mix marketing ciblé, en complément d’autres canaux tels que les médias sociaux, la recherche et les relations publiques. Chez Olma Messen, nous sommes appelés à assurer une transition fluide vers les autres canaux de notre clientèle et à offrir une expérience de marque cohérente. Pour y parvenir, nous développons en permanence notre infrastructure numérique.

Synonyme d’expériences uniques, Olma Messen attire chaque année près de 800 000 personnes. Par quels canaux atteignez-vous votre clientèle aujourd’hui et à l’avenir ? En quoi Olma Messen modifie-t-elle par exemple sa stratégie de distribution ?

Nous nous adressons à nos groupes cibles là où ils se trouvent. Ils sont hétérogènes, c’est pourquoi le mix de canaux varie d’un produit à l’autre. Comme l’utilisation des médias évolue en permanence, nous sommes tenus d’améliorer constamment le lieu et le type d’approche. Pour ce faire, nous optimisons notre gestion des données des visiteurs et entrons directement en contact avec nos hôtes.

Etude distribution

Comment les entreprises familiales et les PME suisses orientent la distribution et la vente sur le marché. Et ce qu’il reste à faire.

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Olma Messen St.Gallen AG

Olma Messen St. Gallen est le lieu de rencontre le plus important de Suisse orientale et l’un des trois plus grands sites d’exposition de Suisse. Quelque 90 collaboratrices et collaborateurs font en sorte que près de 800 000 personnes se retrouvent chaque année sur le site d’exposition dans le cadre de salons, de congrès et autres manifestations – que ce soit avec des formats propres ou invités. L’entreprise compte parmi les organisateurs de salons les plus grands et les plus importants de Suisse et représente en même temps une part importante de l’identité saint-galloise. Avec leurs nombreux exposants, organisateurs et visiteurs, ces événements génèrent directement 177 millions de CHF de chiffre d’affaires par an pour l’économie de la Suisse orientale. En termes d’emploi, les retombées se chiffrent environ à 1350 équivalents plein temps.

« Nous travaillons sur la qualité des données afin d’exploiter les possibilités d’automatisation. »

Avec la nouvelle halle 1, Olma Messen réalise un projet intergénérationnel. Une première utilisation partielle aura lieu à l’automne 2023, mais l’ouverture est prévue pour le printemps 2024. La halle principale couvre une surface de 9000 mètres carrés, le foyer offre 3300 mètres carrés supplémentaires, qui pourront accueillir jusqu’à 12 ’000 personnes pour des événements. Ce sont des dimensions nouvelles, incontestablement uniques dans la région du lac de Constance. Comment gérez-vous cette nouvelle infrastructure sur le marché ? Comment associez-vous votre équipe et votre organisation à cette grande étape ?

La halle 1 n’est pas un produit isolé. Elle élargit l’offre d’Olma Messen et fonctionne en interaction avec les offres existantes. Elle nous permet non seulement d’organiser des manifestations plus importantes sur une même surface, mais nous confère aussi plus de flexibilité en cas d’utilisation parallèle. Nous nous adressons aux clients potentiels et existants ainsi qu’aux organisateurs de diverses manières. Que ce soit par le biais du marketing téléphonique, de mailings, d’entretiens personnels, de présentations de vente, de visites de sites ou d’articles dans des revues spécialisées, des spacefinders et lors de manifestations. Et nous faisons la promotion de nos offres via des sites web et des médias sociaux. Nous travaillons sur la qualité des données afin d’exploiter les possibilités d’automatisation.

Olma Messen poursuit son ouverture, cette fois à travers son capital, à l’économie, à l’industrie et aux particuliers. La transformation de la coopérative en société anonyme est achevée, l’augmentation de capital communiquée est en cours. L’entreprise se transforme à grande vitesse. Comment vivez-vous personnellement cette transformation ?

Je dirais que c’est « sans doute la plus grande et la plus passionnante trajectoire de la Suisse orientale aujourd’hui ». C’est une véritable défi, car il faut changer et développer beaucoup de choses sur de nombreuses dimensions avec peu de temps et d’argent. C’est passionnant, exigeant, parfois stressant et très intense. Nous avons une grande responsabilité et sommes sous la surveillance du public, du monde politique, des médias et de notre actionnariat. Personnellement, je considère que c’est un privilège de participer à cette histoire unique.

À propos de Christine Bolt

Christine Bolt est CEO d’Olma Messen St. Gallen depuis 2020. Auparavant, elle a notamment été membre de la direction du St. Galler Tagblatt et directrice de Toggenburg Tourismus.

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^{Remarque : images de Michael Huwiler}