Goldene Silberjahre

Trust in Transformation

Jan Garde hat 2019 The Embassies of Good Living ins Leben gerufen. Das Konzept bietet einer weltgewandten Klientel ein hochkarätiges urbanes Leben im Alter. Im Gespräch mit PwC erzählt er, wie er sein Angebot mit der Brille der Zielgruppe entwickelt, in eine neue Geschichte verpackt und eine ungeahnte Dynamik aus COVID-19 genutzt hat.

Herr Garde, wann entstand die Idee für The Embassies of Good Living?

Jan Garde: In meiner Kindheit. Als kleiner Junge war ich meinen Grosseltern eng verbunden. Als sie ins Altersheim kamen, war das für mich einschneidend. Sie zu besuchen, fand ich schlimm; in mir sträubte sich alles, mental und physisch. Das Altersheim war ein Ort des Schreckens mit Krankenhausatmosphäre. Mit dem Erwachsenwerden reifte die Idee, dass sich Altwerden doch auch als Reise gestalten liesse, auf die man sich freuen sollte. Vor knapp vier Jahren entstand das Konzept für The Embassies of Good Living.

Wie sieht dieses aus?

Wir vollziehen eine Transformation, wie sie die Hotellerie vor 25 Jahren erlebt hat. Damals wechselte diese vom Bettenanbieter zum Gastgeber, von der Übernachtung zum Erlebnis. Dasselbe tun wir im Segment der Senioren. Mit The Embassies of Good Living bieten wir betagten Menschen nicht nur einen schönen Ort, sondern ein gutes Leben im Alter. Allerdings verstehen wir uns nicht als Konkurrenz zu klassischen Seniorenresidenzen, sondern als neue Kategorie. Wir wollen, dass sich unsere Kunden auf das Leben in unseren hochklassigen Botschaften freuen und selber Botschafter für ein gutes Leben im Alter werden.

Wann haben Sie sich entschieden, Ihre Idee umzusetzen? Was war der Auslöser?

Es waren zwei Schlüsselerlebnisse. Bei einem Besuch im Seniorenstift kam ein Bewohner auf mich zu, den ich noch nie zuvor gesehen hatte, und sagte: «Dass Sie hierhergekommen sind, ist das Schönste, was in diesem Monat passiert ist.» Diese Aussage kam aus tiefstem Herzen, das hat mich sehr berührt. Das zweite Erlebnis war ein Gespräch mit einer sympathischen Dame von 94 Jahren, die sich vermutlich alles auf dieser Welt hätte kaufen können, was sie wollte. Sie hat mit grosser Ehrlichkeit über ihre Einsamkeit gesprochen und mir erzählt, wie einsam ihr Alltag geworden sei: Allein frühstücken, allein zum See gehen, alleine auf der Bank sitzen, alleine die Zeitung lesen, alleine zu Bett gehen, allein das Licht ausmachen, wieder alleine aufstehen. Die einzigen sozialen Highlights sind Beerdigungen von Freundinnen und Freunden. Diese beiden Geschichten haben mich dazu motiviert, meine Idee zu konkretisieren.

«Wer zu uns kommt, sucht nach einer Lebensgarantie – einer Carte blanche –, die ihn davor bewahrt, in die Dienstagabend-ist-Bingo-Falle zu tappen.»

Jan GardeGründer von The Embassies of Good Living

Und was motiviert Ihre Kunden, Ihrem Versprechen zu folgen?

Wer zu uns kommt, sucht nach einer Lebensgarantie – einer Carte blanche –, die ihn davor bewahrt, in die Dienstagabend-ist-Bingo-Falle zu tappen. Unsere Klientel sind weltgewandte Menschen, meist Babyboomer, die schon immer ein hedonistisches Leben geführt haben und diese Extrovertiertheit auch im Alter beibehalten möchten. Nur sind sie im Alter eben körperlich etwas eingeschränkt oder nicht mehr so mobil. Nicht selten finden sich darunter erfolgreiche Unternehmerinnen und Unternehmer, die viel erlebt und erreicht haben. Für sie ist es keine Lösung, sich eine Rundumbetreuung ins Haus zu holen. Denn sie suchen die soziale Interaktion, die bejahende Perspektive des Lebens, alles, was sie inspiriert und ausserhalb der eigenen vier Wände abläuft.

Wie müssen wir uns das konkret vorstellen?

Jede Embassy besteht aus drei Bausteinen und ist grundsätzlich ein Ort der Begegnung.
Im Erdgeschoss befindet sich das erste Konzeptelement. Hier richten wir eine Begegnungszone mit gastronomischen Dienstleistungen ein. Immer dabei eine Bäckerei, denn diese ist ein höchst demokratischer Ort. Da schauen Menschen jeden Alters und Standes vorbei, vom Bauarbeiter bis zur Milliardärin.
Das zweite Element ist der Ambassador’s Club mit Räumlichkeiten ab dem ersten Obergeschoss. Das ist ein spezieller Ort des Austausches, des Genusses, der Entspannung, des Lernens. Als Brückenelement bringt dieser Club Menschen zusammen, die ähnliche Normen und Werte vertreten. Sie haben die Coolness-Phase hinter sich gelassen und streben nach Qualität, Inspiration, Selbstbestimmung und Sinnhaftigkeit. Die gediegene Clubatmosphäre ermöglicht generationenübergreifende Begegnungen und gute Gespräche.
Der dritte Baustein ist das Wohnen selbst. Hier verbinden wir den Luxus des selbstbestimmten Wohnens mit dem Sicherheitsnetz und toller Gesellschaft. Nach erfolgreicher Bewerbung dürfen sich unsere Kunden darauf freuen. Um beim Vergleich mit der Hotellerie zu bleiben, sprechen wir von einem Vier-Sterne-plus- bis Fünf-Sterne-Angebot. Das sind Zimmer oder Apartments für ein bis zwei Personen. Diese Räume sind mit allem Komfort ausgestattet, die sich unsere Zielgruppe wünscht. Ergänzend kann ein Kunde eine Vielzahl an Dienstleistungen nutzen, vom Wäsche- oder Zimmerservice bis zum mobilen Pflegedienst.

Das klingt alles sehr dienstleistungsorientiert. Warum?

Weil wir Initianten aus der Hotellerie- und Gastgeberbranche stammen. Ich selber habe ein ausgeprägtes Flair für Gestaltung, habe ich mich doch beruflich jahrelang mit Customer Experience Design beschäftigt. Wir gestalten das Dienstleistungspaket unserer Embassies kundenzentriert. Dazu müssen wir mit unserer Zielgruppe sprechen, sie verstehen und ihre Inputs einarbeiten. Dieser Dialog zieht sich wie ein roter Faden durch mein Leben. Ich konnte schon immer gut mit alten Menschen diskutieren, mit ihnen streiten. Es hat mich nie Überwindung gekostet. Wir vom Gründerteam haben ein starkes Dienstleistungsverständnis. Genau wie unsere Kundschaft.

Ist das so?

Ja. Dazu haben wir intensiv Marktforschung betrieben und zahllose Gespräche mit Vertreterinnen und Vertretern unserer Zielgruppe geführt. Wir wollen deren Wünsche, Ängste und die Treiber ihrer Entscheidungen verstehen. Wir müssen wissen, worauf sie Wert legen, worauf sie gerne zurückschauen und wovor sie sich am meisten fürchten. Die grösste Angst von alten Menschen besteht darin, nur noch von Alten umgeben zu sein.

Und so hat Ihr Konzept Form angenommen?

Unser Konzept funktioniert nur, wenn wir es in einem komplett neuen Positionierungsraum ansiedeln. Weit weg von der Seniorenresidenz und ohne das Stigma «alt» oder «Heim». Wir haben das Rad nicht neu erfunden, denn alle Dienstleistungen, die wir anbieten, gibt es schon. Doch wir fügen diese Bausteine neu zusammen und verpacken sie in eine positive, spannende Geschichte. Darum bedienen wir uns auch der Analogie mit der Botschaft. Unsere Häuser sollen die Grandeur einer Botschaft ausstrahlen, ebenso wie unsere Kunden ein erfahrenes, weltoffenes und lebensbejahendes Leben verkörpern. «Globally at home», das ist eine Lebenseinstellung und keine Frage des Geldes, des Alters oder sozialen Status.

Wie finden Sie Mitglieder für den Ambassador’s Club?

Wir richten uns mit dem Ambassador’s Club an Menschen jeden Alters, die interagieren möchten. Am besten stellen Sie sich das wie in einem klassischen Familienunternehmen vor: Die Jungen profitieren von der Erfahrung der Alten, die Alten lassen sich von Jungen herausfordern, weil diese die Dinge im Zeitgeist deklinieren und am Wissen der Alten spiegeln. Die Kundengewinnung läuft derzeit über den Preis: Personen unter 50 Jahren zahlen nur 50 Prozent des Mitgliederbeitrags. Das Mehr-Generationen-Element greift schnell und hält die Mitglieder im Club.

Was läuft da sonst noch ab?

Wir haben einen Ambassador’s Fonds eingerichtet, der von unseren Botschaftern verwaltet wird. Mit diesem Fonds sollen nachhaltige, innovative Projekte unterstützt werden. Der Fonds hat Brückenfunktion: Er vereint ältere Menschen, die bei uns leben, höchst unternehmerisch unterwegs waren und noch immer gerne Dinge ins Rollen bringen, mit jungen Menschen, die innovativ sind und finanzielle Unterstützung für ihre Ideen suchen. Warum soll sich nicht der 28-jährige Softwareengineer vom 92-jährigen Ex-Unternehmer erklären lassen, wie er für seine neuste Anwendung eine angemessene Organisation aufbaut und die Kosten tief hält?

Was bedeutet Ihr Anspruch für die Wahl der Immobilien?

Er bedeutet, dass wir keine Seniorenresidenzen kaufen oder umnutzen. Dieses Stigma würden wir nicht mehr los. Wir hatten sogar ein Übernahmeangebot einer der grössten Altersheimketten der Welt. Das hat uns als kleines Zürcher Start-up natürlich gefreut, aber wir haben trotzdem abgelehnt. Wir kommen aus einer Welt, die nichts mit Altersheimen zu tun hat, und wollen eine Welt schaffen, die ebenfalls nichts damit zu tun hat. Unser Ansatz stellt einen Hybrid aus kommerziellen Angeboten und residenziellem Wohnen dar. Und das in einer Atmosphäre, die kein bisschen nach Desinfektionsmittel riecht. Also suchen wir Häuser in Metropolen, die hinsichtlich Lage, Ausstrahlung und Standard hochklassig sind. Das können alte Hotels, Geschäfte oder Bürogebäude sein.

«In diesem Sinn hat COVID-19 unser Projekt beschleunigt und uns die Problematik der Immobilienbeschaffung abgenommen.»

Jan GardeGründer von The Embassies of Good Living

Wie wirkt sich COVID-19 auf Ihre Marktleistungsgestaltung aus?

Der Lockdown hat uns allen vor Augen geführt, was es bedeutet, wenn man sozial isoliert ist und sich einsam fühlt. In der Bevölkerung ist die Überzeugung gewachsen, dass wir nicht in der totalen Isolation und ohne Vor-Ort-Ansprechpersonen leben möchten. Ausserdem ist die Gestaltung des Lebensraums in den Mittelpunkt gerückt und Living on Demand hat an Bedeutung gewonnen: Im Lockdown haben wir Dienstleistungen online gebucht, uns Essen liefern lassen und Blumen zur Aufmunterung nach Hause bestellt. Living as a Service eben. Wirtschaftlich führt die Pandemie und deren Bekämpfung in der Hotellerie und Gastronomie ein Massensterben herbei. Vermutlich wird jedes vierte Hotel 2021 nicht überleben. Die Summe dieser Auswirkungen von COVID-19 hat für uns ein weitläufiges Feld von Opportunitäten eröffnet. Wir erhielten plötzlich Zugang zu einem grossen Pool an Immobilien mit Embassy-Qualität. Derzeit herrscht ein Überangebot an repräsentativen Räumlichkeiten, Bürogebäuden und verkehrstechnisch günstig gelegenen Objekten. Denn die Innenstädte müssen komplett neue Retailstrukturen aufbauen.
In diesem Sinn hat COVID-19 unser Projekt beschleunigt und uns die Problematik der Immobilienbeschaffung abgenommen. Vor COVID-19 hatten wir einiges an Erklärungsbedarf: kleines Start-up, europaweiter Roll-out, neuartiges Konzept, keine Erfahrungswerte. Die Immobilienanbieter wähnten sich in einer Luxussituation und konnten hohe Preise verlangen. Mit COVID-19 sind die Preise eingebrochen und die Vermieter haben ein erhöhtes Risikobedürfnis für ihre Objekte entwickelt. Plötzlich kamen grosse Banken und Versicherungen auf uns zu, weil sie ihre Immobilien neu bewerten oder neue langfristige Mieter finden wollen.

Wie sieht die Situation beim Personal aus?

Sehr ähnlich. Für viele Angestellte in der Hotel- und Tourismusbranche hat COVID-19 tragische Auswirkungen. Sie wurden in Kurzarbeit geschickt und fürchten die baldige Kündigung. COVID-19 hat den Markt vom Such- zum Angebotsmarkt transformiert. Also finden wir ohne Weiteres Mitarbeitende mit Dienstleistungskönnen. So hat die Krise zwei Seiten: Sie ist für viele eine schlimme Katastrophe und für manche eine einmalige Chance.

Sie sind eine privatwirtschaftliche Organisation. Die Versorgung alter Menschen ist meist staatlich organisiert. Wie sieht da der Dialog aus?

Wir haben nicht die Auflagen eines Altersheims, also müssen wir mit den Behörden auch nicht über Zulassungen diskutieren. Allerdings stellen wir ein grosses Interesse der Politik an unserem Ansatz fest. Denn die demografische Entwicklung mit der zunehmenden Überalterung stellt unsere Gesellschaft vor ein Problem, das vielerorts ungelöst bleibt. Nur wenige Städte haben Antworten auf die anstehenden Fragen. Zürich zum Beispiel zeigt sich mit Konzepten für generationenübergreifendes Wohnen sehr fortschrittlich. Die Gesellschaft muss den Dialog und das Verständnis zwischen Jung und Alt fördern. Das tun wir mit unseren Botschaften. Wir erheben sicher nicht den Anspruch, das demografische Problem zu lösen. Doch wir könnten ein Leuchtturmprojekt sein.

Wann knipst der Leuchtturm seine Lichter an?

Ende 2022 sollen im deutschsprachigen Raum die Türen der ersten Häuser öffnen. Bis 2030 planen wir international 30 Immobilien in Betrieb zu haben.

Herr Garde, vielen Dank für das Gespräch.

The Embassies of Good Living wurde 2019 in Zürich gegründet. Die Marke ermöglicht einer gehobenen Klientel ein urbanes Leben im Alter mit sozialer Inklusion und einem breiten Fächer an optionalen Dienstleistungen. Die ersten Botschaften sollen 2022 eröffnen. Das Gründerteam vereint Kompetenzen aus Markenführung, Marketing, User Experience Design, Hotellerie und Digitalisierung.