Digitales Automobilmarketing

Situation

Die Mercedes-Benz AG gehört zu den grössten Anbieterinnen von Premium-Personenwagen und geht davon aus, dass sie bis zum Jahr 2025 ein Viertel des weltweiten Pkw-Absatzes gemeinsam mit ihren Vertriebspartnern über Online-Kanäle erzielen kann. Dieser digitale Vertriebsweg ergänzt den physischen Retail-Verkauf.

Die Voraussetzung für ein innovatives Automobilmarketing wurde mit dem Übergang auf eine zentrale Agentur auf organisatorischer Ebene geschaffen. Eine der Herausforderungen war dabei, agile Teams und Prozesse in die ingenieursgetriebene Unternehmenskultur des Automobilherstellers einzufügen. Zudem ist die Automobilbranche insgesamt global ausgerichtet, mit jedoch unabhängig agierenden nationalen Verkaufsorganisationen und Händlern.

Die Customer Journey und der gesamte Marketingtrichter wurden in einem agilen Setup optimiert, die Kunden anhand von Personalisierungs- und Retargeting-Möglichkeiten gezielt und individuell angesprochen.

Zur Unterstützung der Marketing- und Vertriebsprozesse wurden als zentrale Plattformen Salesforce Audience Studio und Marketing Cloud ausgewählt. Neben Design und Markteinführung der Lösung legt der Automobilhersteller auch Wert auf operativen Support und lokale Kompetenzen.

Lösung

PwC’s Marketing-Advisory-Experten verfolgten gemeinsam mit dem eingespielten Team auf der Kundenseite einen innovativen Ansatz. Ziel wat es, einen agilen und geschlossenen DevOps-Ansatz für das Design, die Implementierung und die globale Markteinführung einer digitalen Marketinglösung zu ermöglichen.

Das zentrale Element des Ansatzes war der «Enhancement-Track-Prozess». Anforderungen in Bezug auf Standardisierung, Effizienz, neue Module und Tools – und wie sie zu nutzen sind – wurden frühzeitig aufgenommen und im Hinblick auf Mehrwert und Aufwand priorisiert.

In kurzen, agilen Sprints wurden dann Test- und Pilotprodukte auf Basis der Salesforce Marketing Cloud und dem BXT-Ansatz (Business, Experience, Technology) von PwC entwickelt. Anschliessend wurden Rollout-Pakete geschnürt und für alle verfügbar gemacht.

Diese BXT-Pakete wurden von einem agilen Team in enger Zusammenarbeit mit dem «Enhancement Track-Team» verarbeitet und weltweit implementiert. Dabei fand die Markteinführung vor Ort, online oder über Aktivierungen statt, die in Selbstbedienung genutzt werden konnten. So wurden in zwei Jahren mehr als 37 Märkte mit verschiedensten Anwendungsbeispielen für Personalisierung und Retargeting ausgerüstet.

Konkret wurde zum Beispiel ein Kundensegmentierungspaket entwickelt, das ermöglicht, eine grössere Zielgruppe gezielt anzusprechen und dabei nicht erwünschte Zielkontakte zu unterdrücken. Durch ein zentrales Monitoring aller Plattformen kann die Umsetzung der Marketingmassnahmen in den Märkten stetig kalibriert und optimiert werden (Salesforce Datorama).

Resultate

Die neue digitale Marketingstrategie zeigt beeindruckende Resultate: Die Click-Through-Raten konnten in ausgewählten Kampagnen um bis zu 160 Prozent gesteigert werden. Die optimierte Kundensegmentierung und gezielten Kampagnen führten zu weniger Streuverlust und somit zu unternehmensweiten Kosteneinsparungen. Durch die Integration weiterer Datenquellen und einem Frequenzmanagement konnte die Reichweite der Kampagnen optimiert werden. Zudem sorgen ständig laufende Personalisierungskampagnen für hohe Konversionsraten im Marketing- und Verkaufstrichter.

Für dieses Projekt wurde PwC von IDC und Salesforce mit dem Partner Innovation Award 2020 im Bereich Marketing ausgezeichnet.