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Christian Müller ist CEO der digitalen Sporterlebnisexpertin Infront X. Er diskutiert mit PwC über die Transformation von Live-Sportevents, technologische Innovationen und das Momentum von langfristigen Partnerschaften. Und darüber, dass der Mensch Dreh- und Angelpunkt des realen und virtuellen Wandels bleibt.
Herr Müller, was verstehen Sie persönlich unter Transformation?
Ein kontinuierliches, aktives und positives Reagieren auf die sich wandelnde Welt. Für mich sind Wandel und Innovation positiv besetzt, gerade im Kontext von Nachhaltigkeit und Tradition. Persönlich schätze ich es, dass der technologische Wandel rasant voranschreitet. Daraus ergeben sich unendlich viele Chancen für den Sport und die Menschen.
Wie beschreiben Sie ein erstklassiges Sporterlebnis?
Es ist die formalisierte Darstellung einer athletischen Leistung, die man bestenfalls live erlebt, also im Stadion, beim Public Viewing oder mit einer Live-Übertragung auf dem Display. Idealerweise ist das Sporterlebnis in eine Story eingebettet. Erstklassig ist es dann, wenn es ansprechend umgesetzt und auf allen zielgruppenrelevanten Kanälen verfügbar ist.
Warum ist der Live-Aspekt so wichtig?
Live-Sport liefert Spannung, Überraschung, Einmaligkeit und Authentizität von Emotionen. Das ist ein Alleinstellungsmerkmal des Sportbusiness. Der Live-Charakter hat im Sport über Jahre die digitale Transformation verlangsamt. Erst der Durchbruch neuer Technologien und beispielsweise die Reduktion der Übertragungsverzögerung beim Streamen auf quasi null oder neuartige künstliche Intelligenz haben den digitalen Wandel im Sportgeschäft so richtig angeschoben.
«Aktuell zeigt sich ein enormer Nachholeffekt: Die Menschen reissen sich um Tickets für die Stadien.»
Während der Pandemie waren Live-Events lange nicht möglich oder sind es immer noch nicht. Wie wirkt sich das auf Ihre Branche aus?
2020 konnten wir schnell auf COVID-19 reagieren, sodass sich zahlreiche Profievents durchführen liessen, wenn auch stark eingeschränkt und ohne Zuschauer. Grossereignisse wie die die UEFA Euro oder die Olympischen Spiele verbuchten Rekordeinschaltquoten. Aktuell zeigt sich ein enormer Nachholeffekt: Die Menschen reissen sich um Tickets für die Stadien.
Über Christian Müller
Christian Müller stiess 2006 zu Infront X, wo er als Senior Vice President People, Innovation & Corporate Services und als Vice President Business Development die Geschäftsbereiche von Infront X tatkräftig unterstützte. Zuvor arbeitete er als Projektmanager bei McKinsey & Company. Hier beriet und betreute er führende internationale Unternehmen und Sportorganisationen. Als CEO von Infront X bringt Christian Müller sein umfangreiches Fachwissen über Innovation, virtuelle Technologien und Digitalstrategien ein.
Warum transformieren neue Technologien das Fanerlebnis?
Kürzlich haben wir bei Infront X ein Buch mit dem Titel «Brave New Sport» fertiggestellt, welches bald publiziert wird. Darin gehen wir unter anderem der Bedeutung und gesellschaftlichen Rolle von Sport auf den Grund. Wir haben festgestellt, dass Sport zahlreiche menschliche Grundbedürfnisse erfüllt. Zum Beispiel möchte der Mensch zu einer Community gehören. Darum wird er Mitglied einer Fangemeinschaft. Sport steigert zudem die Gesundheit und Attraktivität, ebenfalls uralte menschliche Bedürfnisse. Nun trifft der technologische Wandel im Sport auf derartige Grundbedürfnisse, zoomt ganz wörtlich auf sie rein und löst eine fundamentale Transformation des Sportkonsums aus.
Wie sieht diese konkret aus?
Die Art der Inhalte und das Medienverhalten haben sich über die letzten Jahre radikal verändert. Gerade die Generation Z fordert aufregenden, schnellen und in kleinen Einheiten konsumierbaren Content. Sie sieht sich selten ein 90-Minuten-Spiel an, sondern pickt die besten Spielzusammenfassungen heraus – je zeitnaher, desto besser. Immer mehr Menschen konsumieren Sport gerne in den eigenen vier Wänden, auch bedingt durch COVID-19. Sportangebote wie Gaming oder E-Sports sind en vogue. Die neuen digitalen Technologien haben diese Entwicklungen beschleunigt. Fakt ist: Plattformen wie TikTok, Instagram oder Roblox stellen einen Rekord nach dem anderen auf. Natürlich kann man sich über Ursache und Wirkung streiten.
Wie können die Unternehmen jungen Generationen relevante Sportinhalte bieten?
Das ist enorm anspruchsvoll und wird uns nur gelingen, wenn wir die sozialen Medien gezielt nutzen und Zuschauer auf digitale Live-Kanäle bringen. Vor allem für traditionelle Medienanbieter wie Fernsehstationen wird es immer schwieriger, entsprechende Angebote zu schaffen. Ohne den Einsatz neuer Technologien ist das nicht möglich.
Damit sich Innovationen durchsetzen, braucht es ein entsprechendes Mindset und eine gesunde Start-up-Kultur. In der Schweiz steht dazu ein Kulturwandel an. Hier wird viel erfunden, aber nur wenig innoviert. Eine Erfindung ist noch lange keine Innovation, denn dafür braucht es eine Nachfrage und einen Markt. Doch gerade in langfristigen Geschäftspartnerschaften muss man anders denken und auf lineare Kontrollen verzichten. Bei Infront X lernen wir viel von unseren Partnern aus Israel, den USA oder Asien, da hier eine andere Innovations- und Fehlerkultur vorherrscht als in der Schweiz.
Welche Innovationen sind Ihrer Ansicht nach zukunftsweisend?
Auf jeden Fall die künstliche Intelligenz. Sie ist für uns ein Schlüsselthema. Mit KI lassen sich zum Beispiel Spielzusammenfassungen mit den spannendsten Spielzügen automatisch generieren, die besten Fussballspiele suchen oder Clips von Toren, Fouls und Schlüsselszenen aus verschiedenen Spielen zusammentragen. KI kann das alles in einem Bruchteil des menschlichen (Zeit-)Aufwands. Das heisst, für dasselbe Geld können wir heute schneller und mehr hochwertige Zusammenfassungen erzeugen.
KI lässt sich zudem in der Verletzungsprävention einsetzen. Aus einer Flut von Daten über den physischen Zustand und die Leistungskomponenten eines Sportlers kann KI das Verletzungsrisiko eines Athleten feststellen. Hier profitiert die Technologie davon, dass Big Data von tausenden von Athleten vorliegen, deren Teams mit diesen Tools arbeiten. Derartige Prognosen sind für einen Club oder einen Einzelsportler höchst wertvoll.
5G gehört ebenfalls zu den zukunftsfähigen Innovationen. Was wird 5G verändern? Wo sehen Sie die Risiken, wo die Chancen?
Für den Sport sehe ich nur Chancen. Mit 5G lassen sich die Übertragungsverzögerungen auf quasi null bringen. 5G erlaubt eine völlig neue Art der Sportübertragung. In fünf bis sechs Jahren werden das auch virtuelle 3-D-Übertragungen sein. So sind die Teilnehmer mittendrin, ohne vor Ort zu sein. In Asien werden traditionelle Sportarten wie Fussball schon heute virtualisiert und dann als Wettbewerbe inszeniert. 5G revolutioniert alles, was interaktiv ist. Irgendwann werden die reale und die virtuelle Sportwelt miteinander verschmelzen. Das wiederum wirft erneut die Frage auf, welche Sportarten offiziell sind und welche nicht. Die Grenze zwischen Sport und E-Sport wird verwischen.
Gemäss «Swiss Entertainment & Media Outlook 2021–2025» von PwC boomen Streamingdienste, Gamification und individualisierte Angebote. Was bedeutet das für das Geschäft mit dem Sport?
Streaming ist eine tolle Errungenschaft für den Sport. Mit den heutigen Technologien kann man zeitnah streamen. Gemeinsam mit Verizon haben wir das 5G Verizon SuperStadium entwickelt. Damit kann der Nutzer live ins Stadion hineinschauen und ein Spiel oder einzelne Sequenzen aus verschiedenen Blickwinkeln auf seinem Handy mitverfolgen. Er kann zudem Live-Statistiken und Detail-Overlays in Echtzeit projizieren. Die Verzögerung zur Realität beträgt keine Sekunde mehr. Solche Technologien und Tools eröffnen enorme Chancen: Die herkömmlichen Fernsehstationen können ihr Streamingangebot erweitern. Neue Player wie die sozialen Medien kommen ins Spiel und entwickeln eine neue Dynamik. Und sogar kleine Verbände können sich ihren Fans über Streamingangebote in Echtzeit präsentieren. Wer derartige Opportunitäten erkennt, erschliesst sich ein enormes Potenzial.
Gilt das auch für die Individualisierung von Angeboten?
Ja, absolut. Hier gibt es zwei Ausprägungen. Soziale Medien verfügen über leistungsstarke Algorithmen, die Inhalte personalisieren. Aber wir können sie nicht kontrollieren. Für diese Kanäle erstellen wir durch Automatisierung und KI eine Fülle von Angeboten und schauen, was am besten funktioniert. So optimieren wir Reichweiten und Kosten. Bei unseren eigenen digitalen Plattformen setzen wir ebenfalls KI ein, um festzustellen, welche Videos oder Sequenzen am liebsten aufgerufen werden. Diese Inhalte verwenden wir weiter und steigern so unsere Effektivität.
Wie geniessen Sie als Privatperson Sport am liebsten?
Je älter ich werde, desto lieber betreibe ich selbst Sport. Wenn möglich, schaue ich mir Sportevents live an; am liebsten mit Freunden oder im Kreis der Familie.
Welches ist der beste Rat, den Sie als Berater je erhalten haben?
Ein Managementcoach hat mir einmal geraten: Das Wichtigste ist und bleibt der Mensch. Das mag trivial klingen, geht aber in der Leistungsgesellschaft oft vergessen. Heute weiss ich: Gute Resultate kommen automatisch, wenn die Menschen zufrieden und motiviert sind.
Christian Müller, wir danken Ihnen für das heutige Gespräch.
Über Infront X
Infront X ist eine eigenständige Tochtergesellschaft der Infront-Gruppe. Sie schliesst die Lücke zwischen Storytelling und Technologie. Mit datenbasierten Erkenntnissen entwickelt Infront X Plattformen und Erlebnisse, die den Interessen und Ansprüchen der Zielgruppen gerecht werden. So unterstützt das Unternehmen Marken dabei, Zielgruppen für ihre Inhalte zu begeistern, Rentabilität exakt zu messen und zu optimieren. Über Partnerschaften mit digitalen Innovatoren aus der ganzen Welt verändert Infront X die Art und Weise, wie Konsumenten und Fans Sport erleben.
PwC's Sports Survey
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