Geld verdienen abseits der Betten
In der Mai-Ausgabe haben wir vier Ansätze beschrieben wie Hotels ihre operative Effizienz steigern können. In diesem Beitrag legen wir nun den Fokus auf einen der vier Ansätze – die totale Umsatzoptimierung (engl. Total Revenue Management). Wir zeigen vier Schritte auf wie Hotels bei stringenter Umsetzung ihren Umsatz zwischen 10%-20% erhöhen können. Trotz der positiven Prognosen für die kommenden Wintermonate, müssen die Wirtschaftlichkeit und die nachhaltige Führung des Betriebes im Fokus der Hotelführung stehen. Speziell für unabhängige kleinere und mittelgrosse Betriebe ist es wichtig die Wirtschaftlichkeit im Auge zu behalten, um mit den internationalen Marken, mitzuhalten.
Die Gesamteinkünfte zu steigern wird oftmals nicht vollständig genutzt. Häufig steht nur der Zimmerumsatz im Vordergrund, während Gästesegmente und -abläufe, welche zusätzliche Einkünfte bringen, übersehen werden. Dabei werden ca. 35% - 40% des Umsatzes eines durchschnittlichen 4-Sterne Hauses nicht durch die Zimmer, sondern durch andere Bereiche generiert.
In vier Schritten die Einnahmequellen optimieren:
1) Detaillierte Informationen sammeln
In einem ersten Schritt müssen detaillierte Informationen zu den verschiedenen Einnahmequellen gesammelt werden. Wieviele Gäste pro Segment frühstücken an welchem Wochentag? Welche Konferenzräume werden von welchem Gästesegment wann belegt? Diese und ähnliche Fragen muss das Hotelmanagement detailliert und vollständig beantworten können, um informierte Entscheidungen zu fällen.
2) Nachfrage voraussagen und auf dynamische Preisgestaltung umstellen
Im zweiten Schritt werden die gesammelten Informationen organisiert, interpretiert und für eine Prognose der zukünftigen Nachfrage verwendet. So können die Preise für die jeweiligen Einnahmequellen dynamisch an die vorausgesagte Nachfrage angepasst werden. So kann ein Hotelier bspw. In einer Zeitperiode in der Konferenzräume immer stark gebucht werden, die Raummiete preislich anpassen. Hingegen in Monaten in denen die Nachfrage eher gering ist, zielgerichtete Werbung schalten.
3) Entscheidungen evaluieren und anpassen
In einem dritten Schritt ist es ratsam, die jeweilig getroffenen Entscheidungen zu evaluieren und anzupassen.
Als Beispiel: Die Nachfrageprognose für Konferenzräume für eine bestimmte Woche sollte mit den tatsächlichen Mieteinnahmen für diese Woche verglichen werden. Wurde die Konferenznachfrage allenfalls überschätzt und Räume nicht verkauft aufgrund der Preiserhöhung? Oder konnten alle Räume trotz der höheren Preise verkauft werden, weil eine lokale Veranstaltung stattfand?
Die Konsequenzen aus dieser Analyse (bspw. Konferenzraummiete auf lokale Veranstaltungen abstimmen) müssen in die ‚total revenue management‘ Strategie vom nächsten Jahr einfliessen.
4) Risiken eingehen und verschiedene Strategien testen
Die Voraussage der Gästenachfrage ist keine Wissenschaft, sondern vielmehr eine Kunst welche auf handfesten Methoden beruht. Nicht selten führen rein analytisch getroffene Entscheidungen nicht zu einer Einnahmeoptimierung. Deshalb ist es wichtig die getroffenen Annahmen, auf denen die Entscheidungen basieren, zu hinterfragen und kalkulierte Risiken einzugehen.
Als Beispiel: Es wird die Entscheidung getroffen, für einen preissensitiven Firmenkunden die Preise gleichzubehalten. Dies scheint zwar sinnvoll, jedoch wird möglicherweise übersehen, dass die Kaufentscheidung des Kunden auch von anderen Faktoren (bspw. Standort, Raumaufteilung) abhängig ist. In diesem Fall könnten die Einnahmen optimiert werden, indem das Management eine kleine Preiserhöhung versucht entgegen der reinen Analyse auf dem Papier.
Fünf Erfolgsfaktoren für die totale Umsatzoptimierung:
1) Leben einer „Revenue Management“ Kultur
Die Umsatzoptimierung ist nicht ein “Ein-Personen-Job”. Um die Einnahmequellen für das gesamte Haus zu steigern ist es wichtig, dass die gesamte Hotelleitung sowie vor allem die Sales & Marketing Abteilung eng mit der Revenue Management Abteilung zusammenarbeiten und an einem Strick ziehen.
2) Sammeln von detaillierten und vollständigen Daten
Der Erfolg der totalen Umsatzoptimierung lebt von der Qualität, dem Detailgrad, und der Vollständigkeit der gesammelten Daten.
3) Risiken eingehen
Eine konservative Strategie zur Umsatzsteigerung wird noch keine grossen Früchte tragen. Nur wenn ein Haus kalkulierte Risiken eingeht und sich mit kleinen Schritten vortastet, wird sich eine Optimierung auch in den Zahlen auswirken.
4) Gästebedürfnisse verstehen
Die Hoteldirektion muss die Gästebedürfnisse kennen, um sie voraussagen zu können. Ein ständiger Austausch mit Gästen und Mitarbeitern ist eine unentbehrliche Informationsquelle.
5) IT Systeme
Hochentwickelte und teure IT Systeme sind ein Vorteil, jedoch nicht nötig, um die Einnahmequellen zu optimieren. Für einen kleineren Betrieb bieten gängige Produkte genug Funktionalität um die Wirtschaftlichkeit zu erhöhen.
Durch die jüngsten Konsolidierungen in der Hotelbranche und die starken Distributionsstrategien der internationalen Marken erhöht sich der Druck auf kleinere Betriebe. Diese Betriebe müssen ihren Fokus ganz auf die Einnahmeoptimierung legen. Diese Investitionen werden sich langfristig auszahlen.
Autorin: Bettina Bülte, Expertin für Hotelbetreiberdienstleistungen, Hospitality & Tourism Centre of Excellence EMEA, PwC Schweiz