Marketing und Vertrieb eines multinationalen Rückversicherers aufeinander abstimmen

Globales Marketing für Finanzdienstleistungen (Fallstudie)

Marketing und Vertrieb arbeiten häufig unabhängig voneinander, ohne Transparenz und Einblicke in die Aktivitäten der jeweils anderen Funktion. Wie sähe eine koordinierte Marketing- und Vertriebsorganisation für Finanzdienstleistungen aus? Wie könnten Key Account Manager, Business-Development-Verantwortliche und Marketingteams das gleiche Verständnis davon erlangen, welche Aktivitäten in den unterschiedlichen Phasen der Customer-Journey erwünscht sind?

Herausforderung

Unser Kunde, ein grosser internationaler Rückversicherer, wollte seine Marketingfunktion transformieren und stärken, mit dem Ziel, der bevorzugte Risikopartner der globalen Kunden des Unternehmens zu werden und nachhaltige Gewinne für die Aktionäre zu erwirtschaften.

Der Kunde war mit seinen Marketingaktivitäten unzufrieden, die recht beliebig und unkoordiniert über verschiedene Kundensegmente und Regionen verteilt waren. Das Unternehmen wollte einen sauberen und systematischen Ansatz für die Marktbearbeitung entwickeln und umsetzen. Dieser sollte ein zielgerichtetes und individuelles, durchgängiges Kundenerlebnis an allen Touchpoints sowie klare Richtlinien für personalisierte Marketingtaktiken im gesamten Verkaufstrichter ermöglichen.

Die grösste Herausforderung bestand darin, die Bedürfnisse der einzelnen Anspruchsgruppen im Einzelnen zu verstehen. Dies wurde durch die hohe Komplexität des globalen Unternehmens des Kunden erschwert. Daher führten wir zunächst Gespräche über ein breites Spektrum hinweg. Wir sammelten Informationen und versicherten uns der Unterstützung einer sehr grossen Anzahl von Anspruchsgruppen weltweit mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Darüber hinaus mussten diese Bedürfnisse und Anforderungen analysiert und granular im Kontext der lokal unterschiedlichen Dienstleistungsportfolios erfasst werden.

«Die Transformation des Marketings umfasst mehr, als nur die Marketingaktivitäten auf eine neue Ebene zu heben und massgeschneiderte Customer-Journeys zu bieten. Es geht vielmehr darum, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. Nur eine veränderte Denkweise führt zu nachhaltigen Ergebnissen.»

Jan-Hendrik Völker-Albert, Chief Marketing Officer PwC Schweiz & Digital Marketing Lead PwC Europe, PwC Schweiz
Webinar Series Customer Centric Transformation

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Lösung

Gemeinsam mit dem Kunden entwickelten wir ein systematisches Playbook für das Marketing mit konkreten, klaren Richtlinien und Marketingmassnahmen, die Upselling und Cross-Selling ermöglichen. Im Hinblick auf die Komplexität des Projekts wandten wir unseren bewährten vierstufigen Ansatz (Analyse, Konzept und Design, Entwicklung, Umsetzung) sowie flexible BXT- und Accelerator-Methoden an. BXT (Business, Experience, Technology) vereint fragmentierte Standpunkte, damit sich jeder auf ein einziges Ziel und eine Lösung konzentriert. Dies ist nicht möglich, wenn alles nur aus einer Perspektive betrachtet wird.

Wir haben Lücken identifiziert, Ideen generiert sowie Wachstumschancen ermittelt und priorisiert. Zudem entwickelten wir den Rahmen und die Initiativen für das Playbook – von Konzept und Design über Arbeitssitzungen und Workshops bis hin zu spezifischen Marketingmassnahmen.

Das daraus resultierende Playbook unterscheidet sich von allen anderen dadurch, dass es direkt umsetzbare Lösungen bietet: Sämtliche Aktivitäten im Playbook können unmittelbar angewandt werden. Unser Playbook ist nicht nur ein konzeptionelles Rahmenwerk, sondern eine benutzerfreundliche, interaktive Plattform. Diese von Seismic gehostete Plattform funktioniert ähnlich wie ein Supermarkt. Der Kunde kann die entsprechenden Regale durchsuchen, angemessene Lösungen auswählen und sie direkt an seine Kunden weiterleiten. So kann er mit einem Klick sofort Auswirkungen am Markt erzielen.

Ergebnisse

Unser Kunde suchte einen Partner für die Marketingtransformation, der ihn von der Strategie bis zur Umsetzung unterstützen und greifbare Ergebnisse erzielen würde. Dank der Erfahrung mit unserer eigenen Marketingtransformation konnten wir mit unserem Kunden auf Augenhöhe kommunizieren. Wir realisierten für den Kunden das Gleiche, was wir bei PwC umgesetzt hatten, das heisst, wir wandelten die Marketingabteilung von einer Kostenstelle in einen Wachstumstreiber um.

Gemessen werden die Projektergebnisse anhand der zusätzlich generierten Erträge und verkauften Produkte sowie mittels spezifischer Leistungskennzahlen betreffend die Umsetzung der Marketingmassnahmen sowie deren Auswirkungen und Wirksamkeit.

Die angestrebte Funktion befindet sich somit im Einklang mit der Strategie von PwC: «The New Equation». Dabei steht der Kunde im Zentrum, und anstelle von kurzfristigen Zielen werden nachhaltige Lösungen angestrebt. Unser Team von Problemlösern mit unterschiedlichen Kompetenzen und unkonventionellem Ansatz erzielt langfristige Ergebnisse, um den nachhaltigen Erfolg des Kundenunternehmens sicherzustellen.

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Alexander Schultz-Wirth

Alexander Schultz-Wirth

Partner, Leader Customer Transformation and FS Technology Consulting, PwC Switzerland

Tel.: +41 58 792 47 97

Jan-Hendrik Völker-Albert

Jan-Hendrik Völker-Albert

Chief Marketing Officer PwC Switzerland & Digital Marketing Lead PwC Europe, PwC Switzerland

Tel.: +41 58 792 1885

Oliver Ripplinger

Oliver Ripplinger

Partner, Customer Transformation, PwC Switzerland

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Michael Plassmann

Michael Plassmann

Senior Manager, Customer Transformation, PwC Switzerland

Tel.: +41 58 792 29 35