Die Zukunft der Bergbahnen – eine Gratwanderung
Die Bergbahnen repräsentieren eine Schlüsselbranche der Alpenregion. Entsprechend hoch ist ihre Verantwortung, den Tourismus für die nächsten Generationen weitsichtig zu gestalten. Herausforderungen wie der Klimawandel oder Währungsturbulenzen machen die Ausgangslage nicht weniger anspruchsvoll. Zudem sind bei der Infrastruktur Investitionszyklen von 20 und mehr Jahren üblich. Nur: Wohin geht bis dahin die Reise?
Dieser und ähnlichen Fragen gehen wir mit der Studie «Bergbahnen – Geschäftsmodelle, Kooperationen und Digitalisierung» auf den Grund. Wir zeigen Aufgaben, Trends und Ansätze der Bergbahnbranche auf. Dazu haben wir 125 Bergbahnunternehmen in der Schweiz und Österreich zur eigenen Branche, ihren heutigen und zukünftigen Geschäftsmodellen, zu Kooperationen und zur Digitalisierung befragt. Im Weiteren porträtieren wir einzelne Akteure, die in den vergangenen Jahren besonderen Mut und Innovationsgeist bewiesen haben. Im Dialog mit 12 ausgewählten Entscheidungsträgern und Branchenexperten haben wir unsere Auswertung verfeinert.
Die 125 Umfrageteilnehmenden stammen aus der Schweiz und Österreich, vorwiegend aus hochalpinen Gebieten.
„Im Sinne einer klaren Positionierung müssen sich die Bergbahnen auf bestimmte Zielgruppen konzentrieren. Das erfordert Mut, gewisse Zielgruppen zu vernachlässigen. Hier besteht erheblicher Nachholbedarf.“
Geschäftsmodellelemente - oder wann Höhenluft die Leistung fördert
Ein Geschäftsmodell beschreibt, wie ein Unternehmen Werte generiert, diese zum Kunden transportiert und dabei einen Überschuss aus Einnahmen und Ausgaben erwirtschaftet. Im Mittelpunkt des Geschäftsmodells einer Bergbahn stehen der Gästetransport vom Tal auf den Berg und der Brettsport. Gleichzeitig reichert der Anbieter sein Kernangebot mit Komponenten wie Gastronomie oder Erlebnisinszenierung an. So entsteht ein Bergerlebnis für Winter oder Sommer. Hier ist Innovation gefragt.
Die Bahninfrastruktur gilt als zentrale Ressource in der Wertschöpfungskette. Pistenbeschneiung und -bereitstellung bilden Kernprozesse. Auch Lieferanten und Kooperationspartner tragen wesentlich zur Wertschöpfung bei. Insgesamt wird in diesem Element eine optimierte Kostenstruktur angepeilt. Die Bergbahn bringt ihr Leistungsangebot über verschiedene Kanäle zum Kunden, etwa über eine Onlineplattform. Damit baut sie eine besondere Beziehung auf und hält diese lebendig. Dazu gehören die Konzentration auf ein bestimmtes Kundensegment und entsprechende Marketingmassnahmen.
Schematisch lässt sich ein Geschäftsmodell aus den Elementen Leistungsangebot, Wertschöpfungskette, Kundendimension und – daraus abgeleitet – ein Ertragsmodell aufbauen.
Kooperationen - oder warum sich am Berg Seilschaften bilden
Heute will ein Gast mehr, als auf den Berg transportiert werden und auf den Brettern wieder runterfahren. Er wünscht sich ein perfekt inszeniertes Bergerlebnis, das mit weiteren Angeboten verfeinert wird, also Skischule, Mietservice, Gastronomie, Beherbergung und weitere Aspekte. Das alles am liebsten einfach und attraktiv buchbar.
Die klassische Bergbahn erbringt viele dieser Leistungskomponenten nicht selbst oder nur in Teilen. Erst in Zusammenarbeit mit anderen Leistungserbringern kann sie dem Gast ein umfassendes Angebot bieten. Darum erachten sich die Bergdestinationen und -bahnen nur in Kooperationen gegen die starke Konkurrenz im international ausgerichteten Tourismus gut aufgestellt. Ein umfassendes oder integriertes Leistungsangebot gilt heute fast schon als Standard – für sich allein stellt es allerdings keine Differenzierung sicher.
Digitalisierung - oder welches Panorama geboten wird
Die Digitalisierung ist in der Tourismusbranche allgegenwärtig. Die Bergbahnen sehen darin einmalige Zukunftschancen; einige positionieren sich sogar als Vorreiter.
Im Zentrum des Digitalisierungsverständnisses von Kunden steht die Erreichbarkeit über neue Kanäle wie Social-Media-Plattformen. Werden zusätzliche Aspekte wie die Buchung oder das Ticketing digitalisiert, steigt der Komfort für den Gast. Die Bergbahnen erhoffen sich mit Hilfe der Digitalisierung Zugang zu detaillierten Kundenprofilen und -verhaltensweisen. Darum soll ein digitales Bergbahnmodell vorwiegend Daten auswerten und mit diesem Wissen das Leistungsangebot weiterentwickeln und die betrieblichen Prozesse optimieren.
Vor allem mittlere und grosse Bergbahnen zeigen sich bei der Digitalisierung investitionsfreudig.
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Roland Schegg
Director, Leiter Consulting Familienunternehmen & KMU, PwC Switzerland
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