Zwischen Spitzenleistung, Anspruch und Marge

Wie Schweizer Familienunternehmen und KMU Vertrieb und Verkauf am Markt ausrichten. Und was zu tun bleibt.

Die Kunst des Verkaufens perfektionieren

Die Schweiz zeichnet sich durch fortschrittliche, agile Familienunternehmen und KMU aus. Sie konzipieren unermüdlich innovative Produkte und hochklassige Dienstleistungen. Einige haben sich zu wahren «Hidden Champions» entwickelt. Mit ihrer enormen Fachkompetenz in Spezialthemen dürfen sie sich selbstbewusst zur Weltklasse zählen.

Aber: Aus Erfahrung wissen wir, dass nicht alle Unternehmen ihre Kompetenzen optimal kapitalisieren. Trotz unschlagbarer Produkt- oder Leistungsdifferenzierung geben sie allzu oft beim Preis nach. Oft nimmt der Markt ihre Spitzenleistungen erst gar nicht wahr. Hand aufs Herz: Wie sieht es in Ihrem Unternehmen aus?

In der vorliegenden Studie haben wir Aussagen von rund 120 Schweizer Familienunternehmen und KMU über ihren Vertrieb und Verkauf zusammengefasst. Auf den nachfolgenden Seiten erfahren Sie mehr über die aktuellen Herausforderungen und Treiber einer Transformation, über die Zielgenauigkeit der Vertriebsstrategien und Absatzmodelle, über die Ausprägung der Kundenorientierung, über den Umgang mit Fachkräften und letztlich über jenen Handlungsbedarf, der sich unweigerlich aus derart komplexen Aufgaben ergibt.

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Viel getan, viel zu tun

Das aktuelle Umfeld für Familienunternehmen und KMU ist anspruchsvoller denn je: pandemiebedingte Langzeitfolgen, Ukraine-Konflikt, Lieferengpässe bei Rohstoffen und Halbfabrikaten, steigende Energiepreise, Fachkräftemangel, Teuerung, Zinserhöhungen, austauschbare Produkte und Dienstleistungen, digitale Kommunikationskanäle, Newcomer ohne wertebasiertes Image; um nur einige Herausforderungen zu nennen. Um langfristig zu bestehen, müssen sich die Unternehmen strategisch differenzieren, steigende Kosten in der Preisgestaltung berücksichtigen und so ihre Margen sichern.

Absatzkanäle und -prozesse sind an den Anforderungen und am Kaufverhalten der Kundschaft auszurichten, zudem sind sozialkompetente Mitarbeitende mit fachlichen und digitalen Fähigkeiten zu finden oder aus den eigenen Reihen zu entwickeln.

Wie Verantwortliche von Schweizer Familienunternehmen und KMU diese Herkulesaufgaben einschätzen und lösen, haben wir in der vorliegenden Studie erhoben. Hier unsere wichtigsten Erkenntnisse und Interpretationen kurzgefasst:

Kundenanforderungen, Margendruck und Fachkräftemangel steigen

Als aktuelle Herausforderungen sehen die Studienunternehmen wachsende Kundenanforderungen bei gleichzeitig steigendem Preis- und Kostendruck im Vertrieb. Der Talente- und Fachkräftemangel verschärft die Lage zusätzlich. Interessanterweise sehen Unternehmen mit hohen Marktanteilen ihre Profitabilität in den kommenden drei Jahren abnehmen. Kleinere Unternehmen gehen vom Gegenteil aus.

Die Kunst des Verkaufs will gelernt sein

Was nützt es, gut zu sein, wenn die Kundschaft nichts davon weiss? Unternehmen mit einem hohen Anteil an weitergebildeten Verkaufsprofis sind deutlich profitabler. Es braucht viel Können und Erfahrung, Kundenbeziehungen aufzubauen. Gefragt sind Empathie, Kreativität und Ausdauer. Wer das mitbringt, kann seine Kompetenzen gut überlegt am richtigen Ort und zur richtigen Zeit einsetzen. Das rückt den Kundennutzen in den Vordergrund. Und es verhindert, dass beim Preis voreilig Marge vergeben wird.

Strategische Erfolgspositionen als Treiber für eine höhere Profitabilität

In der Strategie definiert ein Unternehmen seine strategischen Erfolgspositionen (SEP), das Kernleistungsangebot und die zentralen Kundensegmente. Es muss überlegen, ob es dabei Kundenorientierung, Produkt- oder Kostenführerschaft in den Mittelpunkt stellt. Die meisten Studienteilnehmenden bevorzugen Kundenorientierung, gefolgt von der Produktführerschaft. Interessanter Effekt: Je profitabler das Unternehmen, desto häufiger formuliert es seine SEP aus und kommuniziert diese gegenüber der Führungscrew. Das bedeutet gleichzeitig, dass bei der Abstimmung von Strategie, SEP und Vertrieb Nachholbedarf besteht und Marge unnötig aufs Spiel gesetzt wird.

Kundengruppen statt die Giesskanne bedienen

Ein Grossteil der Befragten hat erkannt, dass sie ihre Vertriebsstruktur an den wandelnden Kundenbedürfnissen ausrichten müssen. Unsere Umfrage hat gezeigt, dass Unternehmen mit überdurchschnittlich hohem Marktanteil ihre Vertriebsprozesse besonders gut auf ihre Kundengruppen abgestimmt haben. Im Vertrieb verfolgt jedoch jedes zweite Studienunternehmen einen Multichannel-Ansatz, bei dem Kundengruppen teils unterschiedlich bedient werden. Der Weg zu einer konsequenten Kundenorientierung ist für viele Unterenehmen noch weit.

Die Studienteilnehmenden nehmen den Vertrieb künftig noch stärker in die eigene Hand. Es zeichnet sich eine Verlagerung hin zu hauseigenen und selbst steuerbaren Absatzkanälen ab. Dazu entwickeln Schweizer Unternehmen zuerst die technischen und operativen Grundlagen weiter, noch bevor sie ihren strategischen Kurs adjustieren.

Für einen zukunftsfähigen Vertrieb bleibt also noch einiges zu tun. Schweizer Familienunternehmen und KMU müssen ihre alleinstellenden Fähigkeiten herausschälen und diese für die Marktleistungsgestaltung in griffige Verkaufsbotschaften übersetzen. Nur so können sie sich gegenüber Mitbewerbenden abgrenzen, höhere Endkundenpreise durchsetzen und mehr Marge nach Hause bringen. Das gelingt vor allem dann, wenn sie ihre Produkte und Dienstleistungen direkt mit den Bedürfnissen der Kunden verbinden. Voraussetzung dafür ist, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kunden genau kennen und verstehen. Nur so können sie den Mehrwert ihres Angebots auf die individuelle Situation der Kunden zuschneiden.

Das bedingt, dass sie mit dem Vertrieb einen direkten Kundenzugang schaffen und diesen über alle Kanäle hinweg integrieren und kontrollieren. Dazu gilt es, Abhängigkeiten von Dritten zu reduzieren und eigene Kanäle auf- oder auszubauen. Ausserdem sind die Unternehmen auf digitale Lösungen angewiesen, die sie skalieren und gezielt nutzen können. Dies erfordert fachlich und digital versierte Mitarbeitende, die nicht nur kundenorientiert, sondern auch unternehmerisch agieren und dann an Bord bleiben, wenn sie den nächsten Karrieresprung geschafft haben.

Auf den Punkt gebracht: Eine weitsichtige Vertriebsstrategie, konsequente Kundenorientierung über alle Absatzkanäle hinweg und das Gewinnen und Halten von qualifizierten Fachkräften gehören zu den Schlüsselfaktoren eines erfolgreichen Vertriebs.

Wir sehen zunehmend, dass Unternehmen die Nähe zu ihrer Kundschaft suchen und die Kundenbeziehung über steuerbare Berührungspunkte selbst in die Hand nehmen möchten.

Roland Schegg, Director, Leiter Consulting Familienunternehmen & KMU, PwC Schweiz