Ein besseres Mitarbeitererlebnis (EX) als Schlüssel für ein besseres Kundenerlebnis (CX)
Wenn Unternehmen versuchen, ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen, konzentrieren sie sich häufig auf die Technologie und vergessen dabei die Rolle des Menschen bei der Schaffung wertvoller Einkaufserlebnisse für die Kunden. Laut Swiss Consumer Insights Survey 2019 von PwC bewerteten die Umfrageteilnehmer den «Zugang zu Verkaufspersonal mit fundierter Kenntnis des Sortiments» als wesentliches Kriterium für ein verbessertes Einkaufserlebnis in stationären Läden.
Mitarbeitende mit Kundenkontakt sind nicht die Einzigen, die Kundenerlebnisse schaffen. Die im Hintergrund tätigen Mitarbeitenden sind ebenso wichtig. So hängt die Art und Weise, wie Angestellte hinter Verbraucherprodukten Bedürfnissen gerecht werden und Kundenbeziehungen aufbauen, davon ab, ob sie das Produkt in einem stationären Laden oder über eine Online-Plattform verkaufen.
«Zum einen ist da die kommerzielle Seite des Unternehmens, die sich gut auf den Verbraucher eingestellt hat. Das gilt auch für das Marketing, den Vertrieb, und in gewisser Weise die Lieferkette», erklärt der Leiter der E-Commerce-Abteilung eines globalen Konsumgüterherstellers in einem im Januar 2019 mit PwC geführten Gespräch. «Doch in der Fertigung und Produktion entfernen sich die Leistungskennzahlen etwas vom Verbraucher. Trotz alledem sind wir immer noch ein verbraucherorientiertes Unternehmen. Das ist unser wesentlicher Wertfaktor.»
Eine geänderte Unternehmenskultur ändert das Erlebnis
Mitarbeitende sind davon überzeugt, dass ihr Erlebnis auf der Unternehmenskultur, deren Teil sie sind, basiert. In der jüngsten Global Culture Survey, die vom Katzenbach Center des Beratungsteams Strategy& von PwC durchgeführt wurde, bestätigte sich, wie unterschiedlich Management und Belegschaft die Unternehmenskultur verstehen. 63 % der obersten Führungsebene und Vorstandsmitglieder waren der Meinung, ihre Unternehmenskultur sei stark, während lediglich 41 % der nicht in Führungspositionen tätigen Mitarbeitenden dieser Einschätzung beipflichteten.
Wie lässt sich diese Lücke in Sachen Unternehmenskultur schliessen? Zunächst einmal müssen Sie die Merkmale identifizieren, die Ihr Unternehmen einzigartig machen und denen sich die Mitarbeitenden anschliessen. Zweitens ist herauszufinden, welche Verhaltensweisen Sie innerhalb des Unternehmens nutzen müssen, um Ihren Unternehmensmerkmalen und Ihren strategischen und operativen Zielen gerecht zu werden. Schliesslich gilt es, die Teams oder Bereiche des Unternehmens auszuwählen, welche die neuen Verhaltensweisen an den Tag legen sollen, und Widerstand gegen die neuen Arbeitsweisen mit Empathie und Verständnis zu begegnen. Informelle Führungskräfte – Mitarbeitende mit der Fähigkeit, Verhaltensweisen zu beeinflussen, ohne einen offiziellen Titel als «Führungskraft» innezuhaben – werden sich herauskristallisieren und dabei helfen, den Grundstein für die neuen Arbeitsweisen zu legen.
Die Fähigkeit, positive emotionale Energie zu schaffen und von dieser zu profitieren, ist ausschlaggebend, um einen Kulturwandel herbeizuführen, denn dadurch fühlen sich die Mitarbeitenden unabhängig von externen Anreizen wie Vergütungen und Vorteilen motiviert, ihr Bestes zu geben. Führungspersönlichkeiten stellen ferner die Verhaltensweisen unter Beweis, die innerhalb der Unternehmenskultur am vorteilhaftesten sind.
Etablierte Unternehmen sollten sich schrittweise dem Wandel unterziehen
Wenn Führungskräfte etablierter Unternehmen über die Integration einer unternehmerischen, kundenfokussierten Mentalität sprechen, werden sie letzten Endes alles andere als unternehmerisch. Solche Unternehmen sind in der Regel prozessorientiert, weisen ein Silo-Denken auf, und sind auf Stabilität und nicht auf Tempo ausgerichtet. Als Führungskraft eines etablierten Unternehmens müssen Sie eine neue Kultur zu nutzen wissen und den Fokus Ihrer Mitarbeitenden auf das Kundenerlebnis verlagern, um erfolgreich zu sein.
Eine allmähliche Umsetzung des kulturellen Wandels innerhalb verschiedener Projekte oder Bereiche hilft Ihnen und Ihren Mitarbeitenden letztlich dabei, diese neue Kultur voranzutreiben, ohne den Geschäftsbetrieb zu stören.
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